Два роки тому в IBM усвідомили, що в портфелі спортивних партнерств бракує однієї важливої ліги — Формули‑1.
Формула‑1 стала одним з найпопулярніших видів спорту у світі, особливо у США, де серіал Netflix «Drive to Survive» показав робоче життя пілотів і перетворив їх на зірок маскульту. Цей технологічно насичений спорт також став магнітом для IT‑компаній на кшталт AWS, Oracle та Anthropic, які співпрацюють з командами заради спонсорської присутності та для надання інструментів аналітики даних і ШІ, що можуть дати конкурентну перевагу.
Коли IBM шукала наступне велике спортивне партнерство, не дивно, що вибір випав на F1 і одну з її найзнаковіших команд — Scuderia Ferrari HP.
«Це найтитулованіша команда в історії», — сказала Камерін Стенгаус, віцепрезидентка IBM з партнерств у сфері спорту та розваг, в коментарі для TechCrunch.
У центрі цієї співпраці — те саме, що спонукає й інші команди працювати з техногігантами: доступ до більш просунутих технологічних рішень, які допомагають максимально використати, насамперед, штучний інтелект. За словами Стенгаус, одна з найцікавіших рис спорту — величезні обсяги даних, які можна використовувати, щоб люди краще зрозуміли й прийняли ШІ.
«Вони реально бачать, як це їм служить», — говорить вона про використання ШІ в спортивному сторітелінгу.
Партнерство IBM і Ferrari зосереджене саме на ідеї сторітелінгу — підвищенні залученості фанів шляхом повного оновлення технологій, які лежать в основі фан‑додатку Ferrari. Для цього Ferrari запросила Стефано Палларда на нову посаду — «керівник з розвитку фанів». За його словами, головний виклик для команди — не просто дістатися до фанів, а «змусити кожного з них відчути, що ми його знаємо».
«Це починається з того, що ми беремо дані з траси та перетворюємо їх на контент, який легко сприймати й цікаво дивитися», — пояснив він TechCrunch.
Команди обробляють мільйони точок даних щосекунди під час кожної гонки, фіксуючи кожен рух пілота і боліда. Перетворити це на контент, з яким можуть взаємодіяти вболівальники, — лише один із способів, як корпоративний ШІ допомагає бізнесу краще спілкуватися зі своєю аудиторією.
Серед 11 команд Ferrari — одна з небагатьох (разом із McLaren та Williams), яка розвиває власний фан‑додаток, а не покладається лише на соцмережі або офіційні платформи F1. Це показує, як спорт поступово вчиться монетизувати свою глобальну фан‑базу.
Частина змін у додатку Ferrari була доволі простою — наприклад, поява італійської мови. Попри те, що Ferrari — італійська компанія і чимало її фанів — італійці, фан‑додаток до партнерства з IBM не мав італійської локалізації.
Стенгаус каже, що старий додаток Ferrari був радше місцем, куди люди заходили за деталями перегонів — і одразу виходили. Новий додаток містить ігри, де фанати можуть змагатися один з одним, нові згенеровані ШІ підсумки гонок, більше закулісних історій про команду та пілотів, розділ для прогнозів, а також ШІ‑асистента, до якого вболівальники можуть звертатися із запитаннями.
«У нас двоє пілотів, але чи знали ви, що для зміни колеса потрібно 24 людини, які одночасно працюють дві секунди?» — наводить Стенгаус приклад, додаючи, що саме історії допомагають фанам відчувати себе ближчими до команди.
На відміну від інших спортивних додатків, над якими працювала IBM, головний фокус застосунку Ferrari — сторітелінг. Команда хоче, щоб фанати користувалися додатком протягом усього року, а не лише кілька тижнів, як це буває з турнірами на кшталт Masters. За словами Стенгаус, показники залученості користувачів поступово зростають відтоді, як IBM долучилася до проєкту: зокрема, на 62% збільшилася активність у додатку протягом гоночних вікендів.
Паллард розповідає, що команда використовує ШІ для аналізу сигналів залученості у додатку — наприклад, який контент користувачі найчастіше читають та який настрій мають їхні повідомлення.
«Це допомагає нам зрозуміти, що найбільше відгукується в тіфозі [прізвисько фанів Ferrari] і безпосередньо впливає на те, як ми формуємо наш сторітелінг і як подаємо контент», — говорить він.
Команда планує ще глибше зануритися в персоналізацію та створювати більш занурювальні фан‑досвіди.
Розробники додатку також зважали на те, що фан‑база Ferrari стала значно різноманітнішою, ніж навіть п’ять років тому. Торік F1 оприлюднила статистику, згідно з якою 75% нових фанів — жінки, причому значна частина з них належить до покоління Z. Особливо приваблює жінок F1 Academy — жіноча гоночна серія, мета якої — виховати наступне покоління пілоток. Але ці нові вболівальники, як і давні, хочуть одного — більшого.
«Вони просять більше даних, більше інсайтів, більше функцій — і ми маємо це забезпечити», — каже Паллард. — «Разом з IBM наше бачення на найближчі п’ять років — зробити так, щоб кожен фан відчув, ніби досвід створено спеціально для нього, незалежно від того, з нами він уже 30 років чи 30 днів. Так формується лояльність, яка зберігається надовго».