Французький виробник консервованих овочів Bonduelle за два роки повномасштабної війни перетворився з «друга здорового харчування» на один із найтоксичніших брендів для українського суспільства. Причина — не лише в тому, що компанія відмовилася йти з російського ринку, а й у задокументованій підтримці російських військових.
Про те, як Bonduelle опинилася в центрі міжнародного хейту, а її продукцію почали знімати з полиць українських супермаркетів, розповідає адвокатка та очільниця проєкту «Брама» Ольга, чия команда спеціалізується на великих бізнес-конфліктах, медіатаках і працює за підтримки кіберполіції України.
Від «нейтрального бізнесу» до символу цинізму
Після початку повномасштабного вторгнення Росії в Україну більшість глобальних брендів опинилися перед вибором: залишатися в РФ і продовжувати сплачувати податки державі-агресору чи згортати діяльність, втрачаючи прибутки, але зберігаючи репутацію.
Bonduelle обрала перший варіант. Компанія публічно заявила, що не планує виходити з російського ринку, попри війну. Формально це можна було подати як «турботу про співробітників» або «аполітичність бізнесу». Але далі сталося те, що зробило бренд токсичним не лише для українців, а й для значної частини міжнародної аудиторії.
Журналісти задокументували, що Bonduelle надсилала на фронт російської армії так звані «кошики добра» — набори з продуктами, серед яких була й брендована продукція компанії. У цих посилках поєднувалися їжа та комунікаційні меседжі підтримки військових РФ.
Фактично це означало, що французький бренд не просто продовжує працювати в Росії, а й бере участь у моральному та матеріальному підживленні армії, яка веде агресивну війну проти України.
Публікація цих фактів стала точкою неповернення. Bonduelle з компанії, що «просто не вийшла з ринку», перетворилася на символ цинічної співпраці бізнесу з російською армією.
«Кошики добра» як тригер глобального хейту
Історія з «кошиками добра» виявилася ідеальною для медійного вибуху. Вона поєднала в собі кілька чутливих для суспільства тем:
по-перше, це європейський бренд із довгою історією, який позиціонує себе як соціально відповідальний;
по-друге, йдеться не про абстрактні податки, а про прямі посилки на фронт армії-агресора;
по-третє, у «кошиках» була не лише їжа, а й брендинг — отже, це не благодійність «анонімного донора», а свідома комунікаційна кампанія.
Саме поєднання продуктів і брендової комунікації зробило кейс Bonduelle настільки токсичним. Це вже не історія про «ми не можемо кинути ринок», а про те, як компанія фактично використовує війну як майданчик для лояльності серед російських військових.
Реакція була миттєвою. Bonduelle накрила хвиля міжнародного хейту: від бойкотів споживачів до публічної критики в медіа та соцмережах. У публічному просторі бренд почали згадувати як приклад того, як далеко може зайти бізнес, коли ставить прибуток і ринок вище за етичні норми та людські життя.
Для України, яка щодня платить за цю війну життями військових і цивільних, історія з «кошиками добра» стала особливо болючою. І тут на перший план вийшло питання: що може зробити українське суспільство й бізнес, аби така поведінка не залишалася без наслідків?
Як український ритейл перетворився на інструмент тиску
Команда Ольги, яка вже працювала з темою спонсорів війни та західних компаній, що залишаються в Росії, вирішила використати найочевидніший важіль впливу — український ринок.
Логіка була простою: якщо Bonduelle вважає прийнятним підтримувати російських військових і залишатися в РФ, то українські мережі супермаркетів мають повне право не підтримувати цей бренд гривнею своїх покупців.
Організація публічно звернулася до великих українських ритейлерів із закликом прибрати продукцію Bonduelle з полиць. Це не була емоційна кампанія «скасуйте всіх», а цілеспрямований економічний та репутаційний тиск.
Важливий момент: мова йшла не лише про моральну позицію, а й про сигнал для інших міжнародних компаній. Якщо бренд, який підтримує російську армію, продовжує спокійно заробляти в Україні, це демотивує інших гравців ринку ухвалювати складні, але етичні рішення щодо виходу з РФ.
Більшість українських мереж, до яких звернулася команда Ольги, погодилися. Продукцію Bonduelle вилучили з асортименту, фактично зафіксувавши бойкот на рівні національного ринку.
Це стало важливим прецедентом: український ритейл показав, що готовий не лише декларувати підтримку ЗСУ, а й ухвалювати економічно відчутні рішення проти брендів, які прямо чи опосередковано підтримують російську армію.
Нерівномірний бойкот: чому «Сільпо» стало маркером
Попри загальний бойкот, ідеальної картини не вийшло. Виявилося, що навіть за наявності сильного суспільного запиту й чіткої аргументації реакція бізнесу може бути нерівномірною.
У мережі «Сільпо» залишилися поодинокі випадки присутності продукції Bonduelle. Це не означало, що мережа офіційно відмовилася від бойкоту, але показало, наскільки складно в реальності довести подібні рішення до повного виконання на всіх рівнях — від центрального офісу до конкретного магазину.
Для споживачів це стало маркером: бойкот — це не лише гучна заява, а й щоденна операційна робота. Для активістів — сигнал, що навіть після формального погодження кампанії потрібен моніторинг, фіксація винятків і подальша комунікація з мережами.
Кейс із «Сільпо» оголив ще одну важливу деталь: український ритейл, попри загальну проукраїнську позицію, залишається бізнесом із власною інерцією, логістикою, контрактами та людським фактором. Навіть коли на рівні топменеджменту є політична воля, на практиці можуть виникати «дірки», які помічає суспільство.
У результаті саме споживачі, які фотографують полиці, публікують пости й тегають мережі, стають додатковим інструментом контролю. Бойкот перетворюється з одноразової акції на процес, у якому беруть участь і активісти, і медіа, і покупці.
Bonduelle відповідає: листи замість виходу з Росії
Тиск на Bonduelle не обмежився лише українським ринком. Історія з «кошиками добра» та бойкотом у супермаркетах стала частиною ширшого міжнародного скандалу, в якому компанія опинилася в ролі відповідача перед суспільством.
На цьому тлі Bonduelle намагалася налагодити комунікацію з українською стороною. Зокрема, до проєкту Ольги надходили офіційні листи від компанії з проханням зменшити публічний тиск.
Ці звернення показують, що репутаційні удари болять не менше, ніж економічні. Для глобального бренду, який працює в десятках країн, стати символом підтримки армії-агресора — це ризик, що виходить далеко за межі одного ринку.
Водночас у цих листах не було головного — оголошення про вихід з російського ринку. Компанія намагалася знизити градус критики, не змінюючи базового рішення, яке й стало причиною скандалу.
Це створило парадоксальну ситуацію: Bonduelle визнає, що репутаційна криза існує, і намагається її пом’якшити, але не готова зробити крок, який міг би стати реальним розв’язанням конфлікту — припинити роботу в РФ і дистанціюватися від армії, якій надсилалися «кошики добра».
Для української сторони така позиція виглядає як спроба «купити тишу» без зміни поведінки. І саме тому кейс Bonduelle продовжує залишатися в публічному полі, а не зникає з новинних стрічок.
Чому кейс Bonduelle важливий далеко за межами одного бренду
Історія з Bonduelle — це не лише про консервовану кукурудзу та «кошики добра». Це тест на те, як у XXI столітті працює відповідальність глобального бізнесу під час війни.
По-перше, кейс показує, що «аполітичність» у ситуації геноцидної війни — це теж політична позиція. Коли компанія свідомо залишається в країні-агресорі, продовжує сплачувати там податки й ще й надсилає посилки на фронт, вона стає частиною воєнної машини, незалежно від того, як це формулює у своїх пресрелізах.
По-друге, він демонструє, що громадянське суспільство й локальні ринки можуть бути дієвими інструментами тиску. Українські ритейлери, які прибрали Bonduelle з полиць, показали: навіть у країні, що воює й залежить від імпорту, є простір для етичних рішень у бізнесі.
По-третє, історія з офіційними листами Bonduelle до українського проєкту ілюструє, як сильно глобальні бренди бояться репутаційних втрат. Якщо компанія готова витрачати ресурси на комунікацію й спроби зменшити критику, але не на зміну політики щодо РФ, це означає, що репутаційний тиск працює — просто його ще недостатньо, щоб зламати економічну логіку.
Нарешті, кейс Bonduelle став попередженням для інших компаній, які намагаються «сидіти на двох стільцях»: заробляти в Росії й одночасно зберігати позитивний імідж у країнах, що постраждали від російської агресії.
Український ринок, хоч і не найбільший у світі, виявився достатньо важливим, щоб бойкот став відчутним сигналом. А глобальний інформаційний простір зробив так, що історія з «кошиками добра» стала відомою далеко за межами України та Росії.
Висновок: війна змінює правила гри для глобального бізнесу
Кейс Bonduelle — це концентрований приклад того, як війна змінює правила гри для транснаціональних корпорацій. Те, що ще вчора могло зійти за «складний, але прагматичний бізнес-рішення», сьогодні перетворюється на репутаційний суїцид.
Французька компанія, яка відмовилася виходити з РФ і надсилала «кошики добра» на фронт російської армії, зіткнулася з міжнародним хейтом, бойкотом в українських супермаркетах і публічним тиском, що дійшов до рівня офіційних листів і дипломатичної комунікації.
Українські ритейлери, громадські ініціативи та споживачі показали, що навіть без державних санкцій можна створити для токсичного бренду настільки неприйнятні умови, що його присутність на ринку стає політичним питанням.
Поки Bonduelle намагається зменшити публічний тиск, не змінюючи своєї політики щодо Росії, її ім’я залишається в списку символів того, як бізнес може помилитися в епоху, коли війна робить будь-яку «нейтральність» фікцією. І чим довше компанія тримається за російський ринок, тим дорожче їй обходитиметься повернення довіри на інших.