Представники рекламної індустрії вимагають від YouTube значних відшкодувань після того, як з’ясувалося, що мільйони показів реклами на партнерських вебсайтах були насправді приховані від користувачів. Про це звітує група аналізу цифрової реклами Adalytics, яка провела дослідження системи YouTube TrueView. За допомогою цієї системи користувачі можуть пропускати перегляд реклами через п’ять секунд.
Було виявлено «сотні тисяч вебсайтів і додатків», на яких відео автоматично відтворюється без звуку та непомітно у фоновому режимі. Так глядачі навіть не знають, що їм показують відео, але у таких відео відтворюється реклама. Така стратегія порушує умови Google.
Google, яка спростувала заяви дослідників, повідомляє рекламодавцям, що ключовою перевагою їх «формату реклами на основі вибору» є те, що вони стягують плату, лише якщо користувач переглядає повний ролик або принаймні 30 секунд. Якщо пропустити рекламу, рекламодавець нічого не платить.
Оголошення TrueView є основним продуктом для бізнесу YouTube із оборотом 30 мільярдів доларів на рік. Ebiquity, аналітична група медіаінвестицій у Лондоні, каже, що її глобальні клієнти зазвичай виділяють 40-50 відсотків своїх бюджетів YouTube на рекламу, яку можна пропустити.
Передбачається, що вони відтворюватимуться «в потоці», тобто глядачі бачать їх «до, під час або після інших відео на YouTube» або через партнерську мережу відео-партнерів Google із високоякісних вебсайтів і мобільних додатків.
Але компанія Adalytics, яка використовувала дані вебсканера для перегляду інтернету, а також працювала з десятками медіа-покупців від брендів і агентств, виявила, що тисячі оголошень TrueView розміщуються «поза потоком». Вони сховані на частинах вебсайту, де глядачі не мали взаємодіяти з ними.
Джошуа Лоукок, головний медіа-директор нью-йоркської рекламної агенції UM, сказав, що очікує, що YouTube розслідує проблему та відшкодує постраждалим рекламодавцям втрати. Компанія Adalytics створила список постраждалих, до якого входять десятки провідних брендів і навіть державні органи.
«Це системна помилка Google і YouTube у належному нагляді та забезпеченні дотримання своєї політики, — сказав Лоукок. – Google має залучити кваліфіковану третю сторону, яка проведе повний незалежний аудит дотримання правил, а також цього збою та відшкодує кошти всім постраждалим рекламодавцям».
Джованні Соллаццо, голова Aidem, британської платформи, яка допомагає маркетологам охопити реальних користувачів, додав: «Ми радимо всім нашим рекламодавцям, які постраждали, негайно попросити відшкодування».
Рубен Шреурс, голландський директор з продуктів Ebiquity, сказав, що дослідження, ймовірно, матиме значний негативний вплив на загальновизнану якість і надійність Google у сфері цифрової реклами, вартість якої становить 400 мільярдів доларів.
Google опублікував пост в блог, захищаючи якість своєї партнерської мережі та зазначивши, що у звіті містяться надзвичайно неточні твердження. Після перегляду кількох вебсайтів, компанія також заявила, що вживе відповідних заходів, включаючи, можливо, видалення всіх оголошень на сайтах.
«У нас є сувора політика, якої повинні дотримуватися всі сторонні видавці, щоб ми могли розміщувати рекламу», – повідомили у Google.
Неефективність індустрії цифрової реклами добре відома. Асоціація національних рекламодавців повідомила, що 15 відсотків із 88 мільярдів доларів, витрачених на автоматизовану цифрову рекламу, витрачаються на вебсайти, створені для реклами і призначені для заповнення рекламою та отримання випадкових кліків.
Google повідомляє рекламодавцям, що оголошення TrueView відображатимуться лише на високоякісних вебсайтах видавців, які ретельно перевірені та мають відповідати стандартам якості асортименту Google. Компанія передбачає, що реклама TrueView не повинна ініціюватися пасивним прокручуванням, має бути за замовчуванням зі звуком, і що контент між показами оголошень також має становити щонайменше 10 хвилин.
Але Adalytics знайшла багато прикладів, які порушували ці правила. На одному вебсайті прокрутка ініціювала приглушений відеоканал із п’ятьма оголошеннями, розташованими один за одним у нижньому правому куті екрана. За цим послідував одномихвилинний випадковий відеоролик, перш ніж почали відтворюватися ще п’ять оголошень. Кожен такий «перегляд» зараховується як зацікавлений споживач.
Рекламодавці часто не знають, де саме показується їхня реклама, оскільки Google обмежує використання незалежних сторонніх інструментів відстеження, які можуть точно визначити, як і де розміщена цифрова реклама.
«Зрештою, сервери Google вирішують, коли та як часто вставляти рекламу TrueView в певне рекламне місце», — написав дослідник Adalytics Кшиштоф Франашек.
Під час вибірки деяких рекламних кампаній Adalytics було виявлено, що 42-75 відсотків оголошень TrueView було розміщено на партнерських вебсайтах, які розміщували відеорекламу у вимкнених, автоматично відтворюваних, затемнених або позапотокових відеослотах, які не відповідають вимогам Google. Менше однієї п’ятої рекламних бюджетів йшло на YouTube.com або додаток YouTube.
Франашек також задокументував виявлення реклами TrueView на сайтах, які критикували за нібито поширення дезінформації.
«Це безпрецедентна можливість для рекламодавців повернути мільярди доларів у вигляді відшкодувань і судових позовів, — сказала Клер Аткін, співзасновник Check My Ads, організації, яка відстежує зловживання в індустрії цифрових рекламних технологій. – Це дослідження висміює будь-які зусилля Google, спрямовані на розвиток розумної ділової практики в рекламній індустрії».
