Такие монстры веб-индустрии, как Google, Microsoft и Facebook, собираются переделить потоки данных в интернете в свою пользу. Они хотят тщательней контролировать действия пользователей в Сети и иметь к этой информации полный доступ. Для этого корпорации разрабатывают новую технологию слежки за действиями интернетчиков, от которой им не скрыться в разных приложениях.
Сегодня принятым стандартом для отслеживания действий посетителя являются файлы cookies (с английского – печенье). Это небольшие по объему контейнеры информации с идентификационными данными пользователя. Именно благодаря им не приходится каждый раз вводить пароль при входе на свои любимые сайты: он считывает локальный файл cookies и однозначно идентифицирует своего пользователя.
Однако у этого способа есть недостатки с точностью отслеживания. На каждом устройстве и даже на каждом браузере хранятся свои cookies, из-за чего при смене веб-навигатора любимый сайт может «не узнать» своего постоянного пользователя. Кроме того, удалив cookies, потребитель может превратиться в неопознанного незнакомца и зарегистрировать, например, новый профиль. Такая ситуация не устраивает крупнейшие веб-компании планеты, для которых знать о пользователе все означает еще больше прибыли.
Цена вопроса с отслеживанием действий интернет-посетителей очень высока: рынок веб-рекламы оценивается специалистами на уровне $120 млрд. «Сейчас идет битва за эту информацию, – говорит исполнительный директор компании Evidon Скотт Мейер. – Кто контролирует доступ к данным о действиях пользователей, тот может брать за нее деньги и получает значительное преимущество». Фирма Evidon зарабатывает свои деньги тем, что помогает бизнесу отслеживать пользовательские файлы cookies на корпоративных сайтах.
Такие компании, как Google, Microsoft и Facebook, имеют все шансы захватить лидерство в области слежки за действиями пользователей и сделать свою систему стандартом для всего интернета. Ведь они производят браузеры, предоставляют услуги электронной почты и выпускают операционные системы, которые используются миллиардами людей на огромном числе различных устройств. Благодаря этому они смогут знать о пользователях больше, чем это позволяет сегодняшняя система с cookies.
Мобильные устройства – шанс переделить интернет
Быстрое распространение смартфонов и планшетов создает возможность для гигантов индустрии изменить сложившийся баланс в Сети и повернуть его в свою сторону. Рекламщики хотят знать больше о действиях пользователей на мобильных устройствах, и cookies в этом ничем не могут помочь. Разрабатываемые веб-гигантами системы трекинга позволят определять, например, в какой момент игры в Angry Birds лучше всего показать рекламу, чтобы человек на нее нажал.
Информация о действиях в обмен на деньги
Внедрение подобных систем отслеживания уже началось. Microsoft объявила о том, что позволит рекламщикам следить и давать объявления пользователям устройств на Windows 8 и 8.1. Чтобы повысить точность работы компания присвоит каждому своему потребителю уникальный идентификатор, который будет мониторить их поведение во всех программах. Эксперты считают, что в скором времени эта система распространится на владельцев Xbox и смартфонов на Windows Phone. Microsoft пока не комментирует это мнение.
Наличие очень подробной информации о пользователях дает Microsoft возможность не только продавать рекламу, но и торговать собранными данными о пользователях. Например, какого-то разработчика спортивного приложения для людей среднего возраста интересует потенциальный объем рынка. Microsoft легко предоставит ему данные о количестве пользователей, которым до 40 лет и которые интересуются утилитами для спорта.
Google тоже стремится перестать работать с общепринятыми cookies и перевести своих потребителей на собственную систему. В ней также используются уникальные идентификаторы, которые создаются для каждого человека. Эксперты говорят, что трекинг Google благодаря широкой экосистеме продуктов (Gmail, Chrome, Android) сможет предоставить более полную картину пользовательской активности. Сам поисковый гигант говорит, что такое нововведение, как идентификатор, поможет улучшить безопасность и позволит Вебу оставаться экономически жизнеспособным.
Facebook в своем новом рекламном сервисе тоже планирует обойти традиционные cookies при помощи собственного трекера. Он не будет использовать уникальные номера, вместо этого он будет оставлять кусочек кода соцсети. Когда посетитель просматривает веб-сайт на рабочем ПК, Facebook оставляет на веб-ресурсе собственный файл cookies. После этого владелец сайта может прочитать этот файл и разослать пользователям соцсети соответствующую рекламу.
«Неважно, где находится ваша аудитория: в онлайне или в офлайне, на вашем сайте или в мобильном приложении. Вы сможете связаться с ними через Facebook», – говорит маркетинговый менеджер этой соцсети Скотт Шапиро.
Cookies пора «на пенсию»
Технология отслеживания посетителей при помощи специальных файлов появилась в 90-х годах. Она разрабатывалась как механизм, который поможет электронным магазинам учитывать, какие товары выбирали пользователи.
Со временем возможности сookies эволюционировали, и они научились хранить больше информации о поведении потребителей в своем браузере. Сегодня в эти файлы записывается информация о том, на какую рекламу нажимал пользователь, какие статьи он читал, какие покупки делал и даже какой текст выделял мышкой.
Рекламодателям уже мало такого количества персональной информации, они хотят больше. Однако cookies ограничены одним браузером и не умеют следовать за пользователем по разным веб-навигаторам и устройствам.
Представители рекламной индустрии также недовольны тем, что все больше потребителей очищают свои файлы cookies и включают в браузерах опцию «Не отслеживать». Эксперты говорят, что из-за этого оценки рекламщиков, основанные на cookies, уже неправдивы на 20%, и эта цифра продолжит увеличиваться.
Назойливая реклама: скоро на каждом экране
Правозащитники уже бьют тревогу о новых технологиях, которые придут на замену cookies. По их словам, использование уникальных идентификаторов и других подобных систем приведет к тому, что реклама станет значительно навязчивей. Например, один из партнеров Microsoft по трекингу пользователей, фирма MediaBrix предлагает эмоциональное наведение рекламы. Это позволит брендам показывать объявления не просто когда пользователь играет в игрушки, а когда он наиболее восприимчив к рекламному посланию.
Новые технологии отслеживания позволят компаниям значительно больше, чем просто отображать рекламу. Благодаря повышенной точности работы такие сведения могут использоваться, например, банками. Последние смогут решать, какие предлагать кредитные карты. А политики смогут более точно рассылать политические послания.
Как бы там ни было, cookies продолжать исправно работать и приносить данные рекламщикам. Это технология, на которой сейчас работает вся всемирная Паутина, и ее будет непросто заменить.
