Візьміть британського Принца Чарльза та відомого рок-співака Оззі Озборна. Виявиться, що вони дуже схожі, якщо дивитися з точки зору сучасної реклами та «розумних» програмних засобів. Обидва народилися у 1948 році, мають солідні статки, не працюють у жодній компанії, проводять багато часу в Лондоні, люблять собак, спортивні машини, мають дітей, розлучалися та знову одружувалися. Але навряд чи їм варто надсилати однакову рекламу. Тож як компанії розрізняють подібних схожих за описом та звичками людей, але з різним життям?
«Найкращий спосіб – це аналізувати галерею фотографій, – каже Офрі Бен-Порат. Він заснував ізраїльську компанію Pixoneye, яка займається технологіями реклами. – Молоді люди сьогодні фотографують усе підряд». За його словами, набір фотографій розповідає про людей більше, ніж усе інше. Телефони, каже він, стали продовженням нас самих.
Pixoneye співпрацює з розробниками програм, щоб розробити способи використання знайденої в галереях інформації. Це допоможе прив’язати рекламні оголошення до стилю життя конкретної людини. «Ви не обов’язково бачитимете менше реклами, – каже Бен-Порат. – Ви бачитимете ту ж саму кількість, але вона буде різною для різних користувачів». Фахівець каже, що рекламодавцям доведеться створювати кілька версій свого оголошення, які будуть націлені на різні аудиторії.
Чому не працює традиційний підхід
Довгий час рекламодавці спиралися на біографічні дані користувачів – вік, інтереси, захоплення тощо. За словами Бен-Пората, це давало фірмам більше даних про потенційних клієнтів, ніж вони коли-небудь мали. І такий підхід добре працював, поки більшість користувачів переглядали інтернет на настільному ПК чи ноутбуці. Але нині все більше користувачів роблять це через додатки на смартфонах та планшетах.
«Якщо ви користуєтеся інтернетом на ноутбуці, ви можете бачити те саме оголошення тричі на день, і воно не дратуватиме, – каже Бен-Порат. – Але подумайте, скільки разів на день люди дивляться на екрани своїх мобільників. Перегляд одного і того ж оголошення в цьому разі навряд чи зацікавить потенційного клієнта. Краще знайти інформацію, чим відрізняються користувачі, і використовувати її».
Страх вилетіти з бізнесу
Зробити рекламу ще більш персональною хочуть не лише великі компанії. Малі фірми та індивідуальні розробники також намагаються збільшити кількість кліків на оголошення, каже Тед Неш. Він заснував платформу монетизації додатків Tapdaq. За його словами, розробники вимушені так робити, бо без рекламних грошей вони швидко вилетять з бізнесу. Адже більшість додатків безплатні для завантаження. «Лише 1% програм в магазинах отримує гроші через внутрішні купівлі, – каже він. – Решта 99% заробляють через рекламу».
Проблема в тому, каже Неш, що більшість користувачів бачать рекламу в найкращому випадку як необхідне зло. Інші вважають її дратівливою та намагаються її блокувати. «Усе зводиться до фундаментального обміну, – каже він. – Чи готові користувачі платити за все?»
Tapdaq працює над системою, яка допомагає малим розробникам краще таргетувати рекламні оголошення. Традиційним підходом для них є «бомбардування» користувачів дратівливою та не корисною для них рекламою, від якої лише швидше розряджається батарея. «Розробники хотіли б мати повноцінну роботу зі створення додатків, – каже він. – Але отримати таку стає все складніше. Тому вони впадають у відчай і використовують агресивніші рекламні стратегії, які дедалі більше дратують клієнтів».
За словами Неша, інтерес користувачів до реклами грає велику роль. Погане оголошення має рейтинг кліків у 7%, тоді як гарне – вп’ятеро вищий. «Це гроші, які необхідні їм для життя. Вони потребують реклами, тому вони її люблять та активно використовують».
Глибокий аналіз
Хоча сьогодні деякі рекламні системи не можуть відрізнити Принца Чарльза від Оззі Озборна, вони все ж стають кращими. Так вважає Девід Госен з рекламної фірми Rocket Fuel. «Маркетологи скаржилися, що вони даремно витрачали половину свого рекламного бюджету, і, на жаль, вони не знали яку саме половину, – каже він. – Тепер вони стали набагато ближче до знання того, які з цих 50% бюджету ефективно витрачається».
Система Rocket Fuel ретельно стежить за користувачами та очікує найкращого моменту для відображення їм рекламного оголошення. Останнє також змінюється впродовж дня та залежно від використовуваного гаджета. «Основа в правильній комбінації креативності та повідомлення, – пояснює він. – Якщо компанія має дані про лояльних користувачів, вона повинна співпрацювати з ними та перетворювати їх на адептів бренду».
За матеріалами: BBC
