Смартфоны несут новые возможности в рекламе и продвижении товаров, что уже прочувствовали многие жители Северной Америки, Европы или Юго-Восточной Азии. В нашей стране в этой сфере есть свои особенности, и о них нам рассказал основатель и руководитель одного из опытнейших агентств Украины LEAD9 Mobile Marketing Назар Грынык.
Об SMS-рассылках
Когда мы говорим о мобильном маркетинге в Украине, то чаще всего представляем SMS-рассылки. Действительно, SMS – это 80-90% объема рынка мобильного маркетинга и не только в Украине, это очень свойственно рынкам Восточной Европы. Но при движении на Запад доля SMS-маркетинга падает, зато растет доля онлайн-маркетинга (мобильные сайты, различные приложения и дополненная реальность).
Но заработки агентства мобильного маркетинга зависят от SMS-рассылок куда меньше, чем на 80%. Ведь сделать большие деньги на этом сложно: весь бизнес состоит в покупке у мобильных операторов SMS по оптовой цене и продаже «в рознице» чуть дороже. Разница составляет 1-2 копейки, и чтобы на них заработать, надо отправлять десятки миллионов сообщений.
Сами по себе SMS-рассылки – это нишевый сервис, который понемногу себя съедает. Если раньше сообщение стоило 20 копеек, то сегодня на большие обороты его предлагают и по 12 копеек, а то и по 10. То есть, почти по себестоимости. Сами SMS-рассылки – это неинтересный, нетворческий бизнес: чистая математика, медиаплейсмент.
Гораздо более интересный бизнес – это не просто рассылка SMS, а интеграция ее с другими каналами и сервисами. Там, где есть более сложные, более интеллектуальные ходы, там и доходность выше, и интерес появляется. Интереснее использовать возможности новых аппаратов: дополненная реальность, QR-код, мобильный сайт, мобильное приложение. Где есть интересные игровые уровни, которые проходит абонент и, наконец, получает что-то для себя ценное. Вот это интересно.
В Украине пока SMS может выступать массовым транспортом – поездом, который останавливается на разных станциях. Например, на станции «Мобильный сайт» или «QR-код + мобильный сайт». Тогда выходит интеграция SMS-маркетинга с другими технологиями. Я так и говорю клиентам: начинайте с большого транспорта, а потом понемногу предлагайте станции, то есть сервисы, и смотрите, как люди на них реагируют. Например, в SMS можно прислать линк на мобильный сайт. Если из всех получателей хотя бы 15-20% перейдет по ссылке, это уже будет успех, ведь это будут очень активные и заинтересованные потребители.
О Bluetooth и MMS
Bluetooth когда-то достаточно много обещал возможностей. Но с появлением iPhone, на котором проще отправить е-мейл или зайти по веб-ссылке, он для мобильного маркетинга умер, и я не верю, что он в этом качестве возродится, ведь сейчас эту технологию чаще используют не для передачи файлов, а в основном для гарнитур. У Bluetooth есть потенциал, например, для платежей, сервисной передачи файлов межу устройствами, если они запрограммированы работать соответственно. Это могут быть какие-то недорогие решения, скажем, для кассовых аппаратов, которые соединяются между собой и тем самым улучшают взаимодействие. Но это иной бизнес. А для маркетинга с появлением тачскрин-смартфонов Bluetooth умер, как и MMS.
MMS не эффективен, особенно если неизвестно, у кого эта услуга подключена и кому рассылать ее или нет (а это в 9/10 случаев именно так). Если из 100 тысяч мультимедийных сообщений только 10 тысяч доберутся до телефонов, их поддерживающих, то остальные пойдут «в песок». А при стоимости ~1 гривна за MMS – это 90 тыс. гривен, потраченных впустую.
О QR-кодах
Намного интереснее кампании с QR-кодами. Эту технологию поддерживает все больше смартфонов, и ими пользуется все больше людей. И она интересна. Пример – наша кампания для «Свиточа», в которой на упаковке конфет был QR-код. Он вел на мобильный сайт, позволяющий прочитать о продукции в данной коробке, отправить по социальной сети открытку из Львова и также закачать приложение — гид по городу Львову – на свой смартфон. Это было увлекательно. Даже если участников было всего 7-8 тысяч, это предложение «Свиточа» все равно лучше запомнилось, чем многомиллионная спам-рассылка, которую почти никто не читает.
QR-код – это линк на сайт, который упрощает введение информации в мобильное устройство. Он может быть полезным, если умело его использовать: ведь благодаря ему нужно делать меньше кликов, и главное – при введении информации ошибка невозможна.
Увы, главная проблема с QR-кодами в том, что про них все еще не все знают, а кто знает – не понимает, для чего они. Поэтому активных пользователей этой технологии в Украине около 5% от всех мобильных абонентов. Хотя у нас есть очень много людей, которые могут без проблем использовать QR-коды, просто для этого они должна знать, зачем им это. Эта аудитория составляют около 40% всех владельцев сотовых телефонов.
Люди часто не сканируют QR-коды, потому что не видят в этом своей выгоды. Если бы они видели на витрине знакомые черно-белые квадраты и надпись «Получи 20% скидки» или «Получи что-то ценное бесплатно», они бы быстро все просканировали. Например, в японских кинотеатрах на плакатах есть QR-коды, ведущие на трейлер этого фильма, который помогает определиться, на какой фильм лучше идти.
Чтобы извлечь выгоду из QR-кодов, нужно грамотно их использовать и помнить о здравом смысле. Компании часто забывают, что этот код сканируется только мобильным устройством и именно тогда, когда у человека есть потребность и возможность. Нельзя QR-код размещать на билбордах возле автомобильных дорог, рассчитывая на то, что человек выйдет из автомобиля или на ходу будет сканировать изображение. Это должно быть удобным. Такие факторы влияют на то, где размещать QR-код, куда, где и на что он должен вести. Например, если в ресторане просто на двери наклеен QR-код – кому он нужен? А если рядом будет указано, что эта штука позволит получить то-то и то-то и прямо сейчас, а еще указан большой процент, то посетитель сразу поймет, зачем это.
Во Львове горсовет когда-то разместил QR-коды на исторических памятниках. Туристы ходят, сканируют их и читают текстовую информацию о памятниках, которая закодирована в QR. Но тут вышла ограниченная услуга. Если бы эти QR-коды объединили с мобильным сайтом, то информацию можно было бы удобно менять, например, добавлять предложения от баров, кафе, фотографии мэра Садового – чего угодно. А теперь при желании поменять информацию им придется каждый раз переклеивать QR-коды, потому что зашифрованная в них текстовая информация не меняется, изменить ведь можно только информацию на сайте, на который ведет линк с кода.
Для распространения QR-кодов нужна насыщенность аппаратов и осведомленность компаний, которые могут их использовать. В этом плане МТС, открыв «Мобильную библиотеку», молодцы – они грамотно использовали удобный людям инструмент.
О дополненной реальности
Дополненную реальность мы недавно использовали в акции – рекламе нового пива Tuborg. В ней, если навести камеру смартфона на этикетку, на экране бутылка оживает, появляется анимация с ней, а в конце появляется линк на сайт, где можно получить купон на бесплатную бутылку такого пива. Это был некий тест, но он показывает, куда можно двигаться вперед с использованием мультимедийных возможностей, желательно с конкретным бонусом.
Другой пример – с журналом Viva. Мы сделали анимацию обложек: наводишь камеру смартфона или планшета, и на экране оживает обложка журнала, появляется анимация и линки на сайт. Viva понимает, что «бумага» постепенно теряет былую популярность, и нужно делать ставки на новые технологии. Я, например, уже выписываю только National Geographic, и то потому, что он выходит на украинском языке. Остальную прессу и любую информацию я читаю в интернете – на iPad, лептопе, iPhone. Хотя я совсем не гаджето-фрик. Просто это намного удобнее и быстрее.
Простая акция с применением дополнительной реальностью может стоить 15-20 тыс. грн – это смешные деньги для интерактивных штук. Причем она работает неограниченно: год, два и больше – не нужно тратить большие деньги на поддержку, как для сайтов.
По поводу популярности – например, программой для использования дополнительной реальности Layar пользуются около 20 тыс. украинцев. Это, конечно, мало по сравнению с 30 миллионами всех пользователей мобильной связи. Но эта цифра растет вместе с семимильным ростом количества смартфонов. А будут ли люди пользоваться такой технологией или нет, зависит от популяризации услуг на ее основе, то есть от маркетологов и рекламистов.
Многое зависит от инфраструктуры. Например, для того же проекта с Tuborg мы ставили в магазинах Novus дополнительные точки Wi-Fi, чтобы люди могли закачать себе программу Layar. И вот мобильный интернет у нас не всегда работал. Иногда люди ждали по 3-5 минут, нервничали. Это было из-за того, что 3G-оператор работал нестабильно. Но это надо предвидеть, учиться на своих ошибках, например, подключить надежный проводной интернет. В любом случае надо двигаться вперед.
О моде на тренды
Наиболее инновационными в мобильном маркетинге являются «ограниченные» в классической рекламе алкогольные и табачные компании. Они не могут использовать традиционную рекламу, поэтому экспериментируют, пробуют что-то новое, становятся генераторами инноваций. А за ними уже тянутся другие FMCG-компании: выпускающие продукты питания, косметику и так далее. Так происходит на Западе, мы ничего нового не придумываем.
Сегодня бренд-менеджеры сами узнают о новых возможностях мобильных технологий. Они читают иностранные ресурсы, наш mobilemarketing.com.ua, который уже более трех лет просвещает рынок. Нам уже звонят, спрашивают: «Видим такую штуку – можете это сделать?». Вот мы предложили Tuborg-у SMS-акцию, а они нам: «Какой там SMS? Вы ведь инновационная компания, дайте нам что-то новое». Я удивился: «Ничего себе! Клиент инновативнее меня!». Таких клиентов становится все больше, их не надо переубеждать. Они уже знают, что ситуация меняется, что почти у каждого их потребителя есть смартфон и SMS – это уже не так круто. А дальше будет все больше таких вещей.
Хотя я постоянно предостерегаю: не бросайтесь сломя голову в новомодные штуки. Если на Западе все делают новомодные аппы (приложения), и это там считается круто, то далеко не всем в Украине стоит делать такие же аппы. Хотя бы потому, что они обходятся недешево, а аудитория пока еще не всегда к ним готова. С нашими относительно дорогими программистами такой апп будет стоить 15-20 тыс. долларов, и это все на порядок дороже, чем мобильная версия сайта, который на устройствах может работать не хуже приложения.
Стоит проанализировать, что происходит, и не бросаться за трендами. Тренды – это красиво, но стоит их фильтровать и консультироваться с людьми, которые разбираются в этой сфере. В мобильных и интернет технологиях очень много технарей и очень мало тех, кто разбирается в маркетинге и стратегиях. Программисты отлично разбираются в технологиях, но часто не понимают, для чего их использовать в маркетинге. Они приходят и говорят «Давайте сделаем крутой апп, с геолокацией, дополненной реальностью, со всеми штуками». «Хорошо, а сколько это стоит?». «Ну, 80 тысяч долларов». Прекрасно! А для чего этот апп, клиенту четко объяснить не может. Ну, PR выиграет – первые месяцы о нем попишут, а дальше что? Вы его не монетизируете – на него зайдут 1000, ну 1500 человек. Есть примеры успешных приложений. Например, «Алкометр» от «Боржоми Украина» – он действительно стал очень популярным, в частности также в России. Но это пока единичные случаи.
Мобильный маркетинг не терпит ошибок, потому что мобильное устройство – интимная вещь. Ведь если кто-то берет его в руки, то многие люди чувствуют, будто берут их кошелек – это не очень приятное чувство. Поэтому если вести коммуникацию в мобильном маркетинге, то нужно помнить, что ведешь коммуникацию с конкретным человеком, а не так как на телевидении, где выпускают рекламу на миллионы: кому-то нравится, кому-то нет – все «схавается». Получившие сообщение на телефон сразу отреагируют: позвонят, напишут, отзыв в Facebook опубликуют, и если неадекватное – больше не будут реагировать.
Сначала поймите, что хотите продвигать. А потом приходите к нам или к другим агентствам, которые разбираются в цифровом маркетинге, и тогда мы что-то сможем предложить: SMS, апп, мобильный сайт или QR-код на асфальте – есть много разных возможностей, и действительно недорогих. Мы за семь лет работы в Украине научились думать прагматично.
О 3G
Увы, из-за нехватки качественных 3G-услуг мы серьезно отстаем от остального мира и в мобильном маркетинге. Поэтому у нас массовое использование устройств ограничивается: только SMS, «голос», базовые веб-услуги вроде электронной почты, посмотреть новости и статус в соцсети. Вот и выходит, что сейчас мы можем работать больше с рациональной частью потребителя: прислать SMS со скидкой или ссылку на сайт и кнопкой «Иди, купи», то есть, максимально упрощенно. Мы очень чувствуем нехватку эмоционального общения.
А когда лицензии на 3G будут не только у одного оператора, то у нас появится полноценный медиаканал. Тогда мы сможем вести людей от эмоций до покупки. Это может быть полноценное видео, 3D-презентация продукта, которую можно будет посмотреть смартфоном. Например, можно будет увидеть в смартфоне продающуюся машину изнутри и снаружи. Это все уже есть на Западе, но из-за медленного мобильного интернета у нас это нельзя показать – такое будет загружаться несколько минут или более, а в современном быстром мире это недопустимо. В то время как на рекламных фестивалях кейсов по мобильному маркетингу около 99% работ подразумевают использование быстрого интернета. Из-за отсутствия 3G наш мобильный маркетинг еще пока на 80% в эпохе SMS.
О ближайшем будущем
Через 5 лет, в 2019 году у нас будут «умные очки». Все уже над этим задумываются, и Google Glass – это правильный шаг. И к тому времени компании будут предлагать вам то, что вам нужно именно в это время в этом месте, а не спамить, как сейчас. Телефоны уже сейчас могут знать, что нужно их хозяевам, основываясь на времени суток, GPS-координатах, уже сами будут предлагать нужную вещь. Например, если утром каждого воскресенья вы ездите в церковь и всегда переводите телефон в беззвучный режим, то телефон сам поймет, что нужно выключить звук в это время, если по GPS вы находитесь там.
Например, придете в пиццерию в день рождения жены, заведение вам сразу предложит пиццу и вино, потому что оно будет знать, что у вашей жены сегодня праздник – это она указала на своей Facebook-странице. Это называется Data-mining (добыча данных), и у нас этим еще мало кто занимается. Я знаю только несколько компаний, которые собирают информацию в открытых источниках, анализируют их и знают о каждом своем пользователе больше, чем СБУ. И главное – прогнозируют его поведение. Благодаря этому мы можем перейти от рекламы-прерывания к рекламе дружественной, интеллигентной. Она будет спутником и помощником, а не преградой. Это мое искреннее желание :)
