Назар Гриник з LEAD9 – про мобільний маркетинг в Україні

Смартфони несуть нові можливості в рекламі і просуванні товарів, що вже відчули багато жителів Північної Америки, Європи або Південно-Східної Азії. У нашій країні у цій сфері є свої особливості, і про них нам розповів засновник і керівник одного з найдосвідченіших агентств України LEAD9 Mobile Marketing Назар Гриник.

Про SMS-розсилки

Коли ми говоримо про мобільний маркетинг в Україні, то найчастіше уявляємо SMS-розсилки. Дійсно, SMS – це 80-90% обсягу ринку мобільного маркетингу, і не тільки в Україні, це дуже властиво ринкам Східної Європи. Але при русі на Захід частка SMS-маркетингу падає, зате зростає частка онлайн-маркетингу (мобільні сайти, різні додатки і доповнена реальність).

Але заробітки агентства мобільного маркетингу залежать від SMS-розсилок значно менше, ніж на 80%. Адже зробити великі гроші на цьому складно: весь бізнес полягає в купівлі у мобільних операторів SMS за оптовою ціною і продажу «в роздробі» трохи дорожче. Різниця становить 1-2 копійки, і щоб на них заробити, треба відправляти десятки мільйонів повідомлень.

Самі по собі SMS-розсилки – це нішевий сервіс, який потроху себе з’їдає. Якщо раніше повідомлення коштувало 20 копійок, то сьогодні на великі обороти його пропонують і по 12 копійок, а то й по 10. Тобто, майже за собівартістю. Самі SMS-розсилки – це нецікавий, нетворчий бізнес: чиста математика, медіаплейсмент.

Набагато більш цікавий бізнес – це не просто розсилка SMS, а інтеграція її з іншими каналами і сервісами. Там, де є більш складні, більш інтелектуальні ходи, там і прибутковість вища, і інтерес з’являється. Цікавіше використовувати можливості нових апаратів: доповнена реальність, QR-код, мобільний сайт, мобільний додаток. Де є цікаві ігрові рівні, які проходить абонент і, нарешті, отримує щось для себе цінне. Ось це цікаво.

В Україні поки SMS може виступати масовим транспортом – поїздом, який зупиняється на різних станціях. Наприклад, на станції «Мобільний сайт» або «QR-код + мобільний сайт». Тоді виходить інтеграція SMS-маркетингу з іншими технологіями. Я так і кажу клієнтам: починайте з великого транспорту, а потім потроху пропонуйте станції, тобто сервіси, і дивіться, як люди на них реагують. Наприклад, у SMS можна надіслати лінк на мобільний сайт. Якщо з усіх одержувачів хоча б 15-20% перейдуть за посиланням, це вже буде успіх, адже це будуть дуже активні і зацікавлені споживачі.

Про Bluetooth і MMS

Bluetooth колись досить багато обіцяв можливостей. Але з появою iPhone, на якому простіше відправити е-мейл або зайти за веб-посиланням, він для мобільного маркетингу помер, і я не вірю, що він у цій ролі відродиться, адже зараз цю технологію частіше використовують не для пересилання файлів, а в основному для гарнітур. У Bluetooth є потенціал, наприклад, для платежів, сервісного пересилання файлів між пристроями, якщо вони запрограмовані працювати відповідно. Це можуть бути якісь недорогі рішення, скажімо, для касових апаратів, які з’єднуються між собою і тим самим покращують взаємодію. Але це інший бізнес. А для маркетингу з появою тачскрін-смартфонів Bluetooth помер, як і MMS.

MMS не ефективний, особливо якщо невідомо, у кого ця послуга підключена і кому розсилати її чи ні (а це в 9/10 випадків саме так). Якщо зі 100 тисяч мультимедійних повідомлень лише 10 тисяч дістануться до телефонів, їх підтримують, то інші підуть «в пісок». А при вартості ~ 1 гривня за MMS – це 90 тис. гривень, витрачених даремно.

Про QR-коди

Набагато цікавіші кампанії з QR-кодами. Цю технологію підтримує все більше смартфонів, і ними користується все більше людей. І вона цікава. Приклад – наша кампанія для «Світоча», в якій на упаковці цукерок був QR-код. Він вів на мобільний сайт, що дозволяє прочитати про продукцію в даній коробці, відправити із соціальної мережі листівку зі Львова і також завантажити додаток – гід по місту Львову – на свій смартфон. Це було захопливо. Навіть якщо учасників було всього 7-8 тисяч, ця пропозиція «Світоча» все одно краще запам’яталася, ніж багатомільйонна спам-розсилка, яку майже ніхто не читає.

QR-код – це лінк на сайт, який спрощує введення інформації в мобільний пристрій. Він може бути корисним, якщо вміло його використовувати: адже завдяки йому потрібно робити менше кліків, і головне – при введенні інформації помилка неможлива.

На жаль, головна проблема з QR-кодами в тому, що про них все ще не всі знають, а хто знає – не розуміє, для чого вони. Тому активних користувачів цієї технології в Україні близько 5% від всіх мобільних абонентів. Хоча у нас є дуже багато людей, які можуть без проблем використовувати QR-коди, просто для цього вони повинні знати, навіщо їм це. Ця аудиторія складає близько 40% всіх власників стільникових телефонів.

Люди часто не сканують QR-коди, тому що не бачать у цьому своєї вигоди. Якби вони бачили на вітрині знайомі чорно-білі квадрати і напис «Отримай 20% знижки» або «Отримай щось цінне безплатно», вони б швидко все просканували. Наприклад, у японських кінотеатрах на плакатах є QR-коди, що ведуть на трейлер цього фільму. Це допомагає визначитися, на який фільм краще йти.

Щоб отримати вигоду з QR-кодів, потрібно грамотно їх використовувати і пам’ятати про здоровий глузд. Компанії часто забувають, що цей код сканується тільки мобільним пристроєм і саме тоді, коли у людини є потреба і можливість. Не можна QR-код розміщувати на білбордах біля автомобільних доріг, розраховуючи на те, що людина вийде з автомобіля або на ходу буде сканувати зображення. Це має бути зручним. Такі фактори впливають на те, де розміщувати QR-код, куди, де і на що він повинен вести. Наприклад, якщо в ресторані просто на двері наклеєно QR-код – кому він потрібен? А якщо поруч буде вказано, що ця штука дозволить отримати те і те і прямо зараз, а ще зазначений великий відсоток, то відвідувач відразу зрозуміє, навіщо це.

У Львові міськрада колись розмістила QR-коди на історичних пам’ятках. Туристи ходять, сканують їх і читають текстову інформацію про пам’ятки, яка закодована в QR. Але тут вийшла обмежена послуга. Якби ці QR-коди об’єднали з мобільним сайтом, то інформацію можна було б зручно змінювати, наприклад, додавати пропозиції від барів, кафе, фотографії мера Садового – чого завгодно. А тепер при бажанні поміняти інформацію їм доведеться щоразу переклеювати QR-коди, тому що зашифрована в них текстова інформація не змінюється, змінити можна тільки інформацію на сайті, на який веде лінк з коду.

Для поширення QR-кодів потрібна насиченість апаратів і обізнаність компаній, які можуть їх використовувати. У цьому плані МТС, відкривши «Мобільну бібліотеку», молодці – вони грамотно використовували зручний людям інструмент.

Про доповнену реальність

Доповнену реальність ми нещодавно використовували в акції – рекламі нового пива Tuborg. У ній, якщо навести камеру смартфона на етикетку, на екрані пляшка оживає, з’являється анімація з нею, а наприкінці з’являється лінк на сайт, де можна отримати купон на безплатну пляшку такого пива. Це був якийсь тест, але він показує, куди можна рухатися вперед з використанням мультимедійних можливостей, бажано з конкретним бонусом.

Інший приклад – з журналом Viva. Ми зробили анімацію обкладинок: наводиш камеру смартфона або планшета, і на екрані оживає обкладинка журналу, з’являється анімація і лінки на сайт. Viva розуміє, що «папір» поступово втрачає колишню популярність, і потрібно робити ставки на нові технології. Я, наприклад, вже виписую тільки National Geographic, і то тому, що він виходить українською мовою. Іншу пресу і будь-яку інформацію я читаю в інтернеті – на iPad, лептопі, iPhone. Хоча я зовсім не гаджет-фрік. Просто це набагато зручніше і швидше.

Проста акція із застосуванням додаткової реальності може коштувати 15-20 тис. грн – це смішні гроші для інтерактивних штук. До того ж вона працює необмежено: рік, два і більше – не потрібно витрачати великі гроші на підтримку, як для сайтів.

З приводу популярності – наприклад, програмою для використання додаткової реальності Layar користуються близько 20 тис. українців. Це, звичайно, мало порівняно з 30 мільйонами всіх користувачів мобільного зв’язку. Але ця цифра росте разом із семимильним зростанням кількості смартфонів. А будуть люди користуватися такою технологією чи ні, залежить від популяризації послуг на її основі, тобто від маркетологів і рекламістів.

Багато що залежить від інфраструктури. Наприклад, для того ж проекту з Tuborg ми ставили в магазинах Novus додаткові точки Wi-Fi, щоб люди могли завантажити собі програму Layar. І ось мобільний інтернет у нас не завжди працював. Іноді люди чекали по 3-5 хвилин, нервували. Це було через те, що 3G-оператор працював нестабільно. Але це треба передбачити, вчитися на своїх помилках, наприклад, підключити надійний дротовий інтернет. У будь-якому випадку треба рухатися вперед.

Про моду на тренди

Найбільш інноваційними в мобільному маркетингу є «обмежені» в класичній рекламі алкогольні і тютюнові компанії. Вони не можуть використовувати традиційну рекламу, тому експериментують, пробують щось нове, стають генераторами інновацій. А за ними вже тягнуться інші FMCG-компанії: випускають продукти харчування, косметику і так далі. Так відбувається на Заході, ми нічого нового не вигадуємо.

Сьогодні бренд-менеджери самі дізнаються про нові можливості мобільних технологій. Вони читають іноземні ресурси, наш mobilemarketing.com.ua, який уже більше трьох років просвіщає ринок. Нам вже дзвонять, запитують: «Бачимо таку штуку – можете це зробити?». Ось ми запропонували Tuborg-у SMS-акцію, а вони нам: «Який там SMS? Ви ж інноваційна компанія, дайте нам щось нове». Я здивувався: «Нічого собі! Клієнт більш інновативний за мене!». Таких клієнтів стає все більше, їх не треба переконувати. Вони вже знають, що ситуація змінюється, що майже у кожного їхнього споживача є смартфон і SMS – це вже не так круто. А далі буде все більше таких речей.

Хоча я постійно застерігаю: не кидайтеся стрімголов в новомодні штуки. Якщо на Заході всі роблять новомодні аппи (додатки), і це там вважається круто, то далеко не всім в Україні варто робити такі ж аппи. Хоча б тому, що вони обходяться недешево, а аудиторія поки ще не завжди до них готова. З нашими відносно дорогими програмістами такий апп коштуватиме 15-20 тис. доларів, і це все на порядок дорожче, ніж мобільна версія сайту, який на пристроях може працювати не гірше додатка.

Варто проаналізувати, що відбувається, і не кидатися за трендами. Тренди – це красиво, але варто їх фільтрувати і консультуватися з людьми, які розбираються в цій сфері. У мобільних та інтернет-технологіях дуже багато технарів і дуже мало тих, хто розбирається в маркетингу і стратегіях. Програмісти відмінно розбираються в технологіях, але часто не розуміють, для чого їх використовувати в маркетингу. Вони приходять і кажуть «Давайте зробимо крутий апп, з геолокацією, доповненою реальністю, з усіма штуками». «Добре, а скільки це коштує?». «Ну, 80 тисяч доларів». Чудово! А для чого цей апп, клієнт чітко пояснити не може. Ну, PR виграє – перші місяці про нього попишуть, а далі що? Ви його не монетизуєте – на нього зайдуть 1000, ну 1500 осіб. Є приклади успішних програм. Наприклад, «Алкометр» від «Боржомі Україна» – він дійсно став дуже популярним, зокрема також у Росії. Але це поки поодинокі випадки.

Мобільний маркетинг не терпить помилок, тому що мобільний пристрій – інтимна річ. Адже якщо хтось бере його в руки, то багато людей відчувають, ніби беруть їхній гаманець – це не дуже приємне відчуття. Тому якщо вести комунікацію в мобільному маркетингу, то потрібно пам’ятати, що ведеш комунікацію з конкретною людиною, а не так, як на телебаченні, де випускають рекламу на мільйони: комусь подобається, комусь ні – все «схавається». Ті, хто отримав повідомлення на телефон, відразу відреагують: подзвонять, напишуть, відгук у Facebook опублікують, і якщо неадекватне – більше не будуть реагувати.

Спочатку зрозумійте, що хочете просувати. А потім приходьте до нас або до інших агентств, які знаються на цифровому маркетингу, і тоді ми щось зможемо запропонувати: SMS, апп, мобільний сайт або QR-код на асфальті – є багато різних можливостей, і дійсно недорогих. Ми за сім років роботи в Україні навчилися думати прагматично.

Про 3G

На жаль, через брак якісних 3G-послуг ми серйозно відстаємо від решти світу і в мобільному маркетингу. Тому в нас масове використання пристроїв обмежується: тільки SMS, «голос», базові веб-послуги на зразок електронної пошти, подивитися новини і статус в соцмережі. Ось і виходить, що зараз ми можемо працювати більше з раціональною частиною споживача: надіслати SMS зі знижкою або посилання на сайт і кнопкою «Іди, купи», тобто максимально спрощено. Ми дуже відчуваємо брак емоційного спілкування.

А коли ліцензії на 3G будуть не тільки в одного оператора, то в нас з’явиться повноцінний медіаканал. Тоді ми зможемо вести людей від емоцій до покупки. Це може бути повноцінне відео, 3D-презентація продукту, яку можна буде подивитися смартфоном. Наприклад, можна буде побачити в смартфоні машину, яка продається, зсередини і зовні. Це все вже є на Заході, але через повільний мобільний інтернет у нас це не можна показати – таке буде завантажуватися кілька хвилин або більше, а в сучасному швидкому світі це неприпустимо. У той час як на рекламних фестивалях кейсів з мобільного маркетингу близько 99% робіт передбачають використання швидкого інтернету. Через відсутність 3G наш мобільний маркетинг ще поки на 80% в епосі SMS.

Про найближче майбутнє

Через 5 років, у 2019 році, у нас будуть «розумні» окуляри. Усі вже над цим замислюються, і Google Glass – це правильний крок. І до того часу компанії будуть пропонувати вам те, що вам потрібно саме в цей час у цьому місці, а не спамити, як зараз. Телефони вже зараз можуть знати, що потрібно їхнім господарям, ґрунтуючись на часі доби, GPS-координатах, вже самі пропонуватимуть потрібну річ. Наприклад, якщо вранці кожної неділі ви їздите до церкви і завжди переводите телефон у беззвучний режим, то телефон сам зрозуміє, що потрібно вимкнути звук у цей час, якщо за GPS ви знаходитесь там.

Наприклад, прийдете в піцерію в день народження дружини, заклад вам відразу запропонує піцу і вино, тому що він буде знати, що у вашої дружини сьогодні свято – це вона вказала на своїй Facebook-сторінці. Це називається Data-mining (добування даних), і у нас цим ще мало хто займається. Я знаю тільки кілька компаній, які збирають інформацію у відкритих джерелах, аналізують їх і знають про кожного свого користувача більше, ніж СБУ. І головне – прогнозують його поведінку. Завдяки цьому ми можемо перейти від реклами-переривання до реклами дружньої, інтелігентної. Вона буде супутником і помічником, а не перешкодою. Це моє щире бажання :)