У розмові на Lenny’s Podcast засновник Zynga Марк Пінкус — людина, що стояла за FarmVille, Words with Friends і ще низкою масових хітів, — розбирає, чому класичний consumer social зайшов у глухий кут і де саме в епоху агентного AI ховається наступна велика можливість. Його погляд особливо цікавий тим, що Zynga свого часу побудувала одну з найефективніших у світі машин утримання користувачів і придумала власні глибинні метрики на кшталт ASN.
Пінкус описує нинішній стан соцмереж як втрату «адреналіну», пропонує дивитися на social як на «cocktail party», а на AI‑чат як на тиху, але перспективну кімнату, де цю вечірку ще тільки належить влаштувати. Паралельно він показує, як Zynga мислила не віральністю, а роковою утримуваністю користувача — і чому така оптика може стати ключем до нової хвилі consumer‑продуктів на базі агентів.
Соціальні мережі без адреналіну: коли «я не в Instagram» звучить як перемога
Пінкус починає з твердження, яке суперечить поверхневій картині: попит на «social» нікуди не зник. Навпаки, його, за його словами, «більше, ніж латентний». Люди продовжують користуватися Snapchat, Instagram, TikTok. Але сам досвід втратив відчуття драйву.
Він описує це через метафору калорій. Instagram‑скролл усе більше нагадує пачку чипсів: ти продовжуєш «їсти», але глибоко всередині це відчувається як порожні, а іноді й негативні калорії. Люди, які видаляють Instagram, часто говорять про це не як про жертву, а як про досягнення — «наче кинули палити». Пінкус наводить спостереження з вимірювань NPS: ті, хто відмовляються від Facebook чи Instagram, за його словами, зміщуються з позитивних оцінок у глибоко негативні, при цьому відчуваючи полегшення.
Звідси його висновок: не існує «загибелі соціальних мереж» як категорії. Існує виснажена, непродуктивна форма нинішнього social‑досвіду, яка забирає час значно більше, ніж віддає корисності чи емоційного заряду. Саме тому простір для перезапуску фундаментально нової соціальної моделі, на його думку, сьогодні величезний.
Social як cocktail party: що зробили правильно Facebook і LinkedIn
Щоб зрозуміти, куди рухатися далі, Пінкус пропонує повернутися до того, що зробили найперші успішні соцплатформи. Його улюблена метафора — cocktail party.
Він називає social‑досвід «соціальним явищем cocktail party»: ми інтуїтивно впізнаємо хорошу вечірку. Спочатку це може бути «обов’язковий» івент, але в якийсь момент ти ловиш себе на думці: «Я так радий, що я тут». На справді хорошій коктейльній вечірці ти не просто проводиш час — ти отримуєш «ліди»: нові знайомства, можливості, ідеї, корисні контакти.
Саме через цю призму він дивиться на ранні соцмережі:
- Friendster став першим місцем, де «лідом» міг бути реальний дейт.
- Facebook і LinkedIn дали вибухову «соціальну продуктивність»: можливість бути в курсі сотень і тисяч людей і водночас отримувати кращі «ліди» — від особистих знайомств до робочих контактів.
Це і є ключ: соцмережі росли не тому, що вони були «залипальними», а тому, що давали кращу віддачу на витрачені хвилини — більше цінних контактів, кращі результати пошуку роботи чи партнерів, менше «шуму» порівняно з тим самим Google чи Craigslist.
Проблема, як вважає Пінкус, у тому, що багато платформ згодом зрушили фокус із продуктивності на чисту залученість і рекламу. Instagram захворів на «TikTok‑заздрість» і став більше схожим на нескінченну стрічку для прокрастинації, ніж на інструмент для підтримки відносин. Це як коктейльна вечірка, де музика стала гучнішою, але цікаві розмови кудись зникли.
Тихий AI‑коктейль: чому Claude і GPT поки що самотні
Далі Пінкус переносить цю ж метафору на епоху AI. Сьогодні, каже він, «ми всі тусимо в Claude чи GPT, але там немає cocktail party». Це величезна нова кімната — але в ній тихо.
Люди проводять усе більше часу в AI‑чатах, проте цей час — радше індивідуальний, аніж соціальний. Немає відчуття вечірки, немає гулу розмов, немає відчуття «я радий, що я тут із цими людьми». Є потужний інструмент, який відповідає на запитання, пише код, допомагає думати, але не вбудований соціальний досвід.
Сам Пінкус формулює виклик так: «Сьогодні ми всі тусимо в Claude чи GPT, але там немає cocktail party… мій челендж — зробити цю вечірку галасливою». Йдеться про завдання для засновників і продактів: перетворити чат‑інтерфейс із тихої кімнати самотньої роботи на соціальний простір, де:
- відбувається обмін «лідами» — не лише інформацією, а й людьми, можливостями, контактами;
- з’являється відчуття присутності інших;
- користувач отримує не тільки корисну відповідь від моделі, а й соціальну віддачу — нові зв’язки, посилену репутацію, спільні дії.
Пінкус прямо говорить, що «вірить, що хтось перевинайде social‑досвід для agentic AI‑ери». На його думку, наші агенти мають навчитися давати нам «ще більше бути в курсі», але при цьому не красти час, а навпаки — повертати продуктивність, яку колись давали ранні Facebook і LinkedIn.
Уроки Zynga: чому вирішальне не віральність, а день 365
Коли Пінкус говорить про майбутній social, він спирається не лише на інтуїцію. У Zynga команда вибудувала одну з найрадикальніших систем вимірювання утримання.
Перше, що він підкреслює: Zynga перемагала конкурентів не «спамністю» чи віральними трюками. У компанії, за його словами, були «масові конкуренти і копіювальники», але саме Zynga знову і знову брала верх. Причина — фокус на довгостроковій ретеншн‑механіці.
Пінкус стверджує, що Zynga, можливо, була єдиною consumer‑компанією у світі, яка системно трекала day‑365 retention. Для більшості продуктів усе закінчується на day‑30: якщо D30 високий, це сприймається як успіх. Але Пінкус звертає увагу на небезпечний патерн: «у більшості продуктів D30 може бути високим, а D365 — нуль».
Це змінює постановку задачі:
- Якщо не думати, «чому людина буде тут через рік», продукт інстинктивно будується навколо миттєвої залученості.
- Користувачі самі, за його спостереженнями, внутрішньо оцінюють, чи варто «інвестуватися» в новий сервіс: чи будуть вони користуватися ним через рік, чи варто віддавати йому дані, запрошувати друзів.
Так народжується принцип: справді цінні компанії — це ті, у кого найвища day‑365 retention. Це не означає, що можна чекати рік, щоб щось зрозуміти. Потрібні ранні предиктори, але мислення має бути саме «річним», а не «30‑денним».
ASN: як Zynga рахувала справжні соціальні зв’язки
Другий ключовий інструмент Zynga — метрика ASN (Active Social Network), яку Пінкус називає своєрідним «пасхальним яйцем» для фаундерів.
Суть проста, але радикальна. Замість просто рахувати DAU чи кількість друзів, Zynga вимірювала, скільки у гравця реальних взаємних соціальних зв’язків у грі. Для цього команда дивилася на «кругові маршрути» з іншими людьми:
- ти зробив хід — інший гравець відповів;
- ти надіслав подарунок — тобі надіслали подарунок у відповідь.
Кожен такий взаємний цикл збільшував ASN. Далі виявилися жорсткі кореляції:
- Якщо користувач переходив із 0 ASN до 1, існувала «80% ймовірність побачити його знову наступного місяця».
- Якщо він доходив до ASN=4, була «80% ймовірність бачити його 22 з наступних 30 днів».
Тобто не «віральність» як така, а саме глибина взаємних соціальних зв’язків була найсильнішим індикатором того, що людина залишиться надовго.
Цю логіку можна безпосередньо перенести на agentic‑соціальні продукти:
- важливо не лише, скільки сесій із агентом або чат‑ботом має користувач,
- а й скільки взаємних циклів він отримує з іншими людьми через цього агента: спільні задачі, відповіді, референси, передані один одному «ліди».
Пінкус описує це як створення «позитивних зворотних зв’язків», коли ти відчуваєш: те, що ти робиш у продукті, хтось бачить, хтось оцінює, хтось відповідає.
Агентний соціум: коли AI стає вашим соціальним брокером
Далі Пінкус переходить до бачення того, як agentic AI може перезапустити social‑досвід. Його інтуїція: у центрі наступного великого споживчого продукту стоятиме агент, який одночасно:
- знає ваш контекст,
- знає контекст інших людей,
- виступає «інтелектуальною мембраною довіри» між вами.
Він називає це «соціальною мембраною»: розумний шар між двома людьми, який знає більше, ніж показує кожній стороні, і динамічно регулює:
- скільки інформації передати,
- скільки уваги запросити,
- як організувати взаємодію так, щоб вона не шкодила, а допомагала.
Приклад із буденності: ви хочете зустрітися з другом на вихідних. Але в кожного свій реальний рівень бажання, навантаження, сімейні плани. Агент може:
- знати ці контексти,
- не розкривати їх повністю одне одному,
- знайти формат зустрічі, який буде комфортним обом,
- не створювати відчуття провини чи соціального тиску.
Пінкус прямо говорить, що бачить у цьому «нову соціальну продуктивність»: агенти можуть зменшити тертя у взаємодіях, допомогти нам частіше бачитися з людьми, із якими ми справді хочемо підтримувати зв’язок, при цьому не перетворюючи це на нескінченні нотифікації й календарні конфлікти.
Усе це, на його думку, і є та сама нова версія cocktail party для AI‑ери: галаслива, але керована; соціальна, але продуктивна.
Агентний тревел‑агент: перший масовий кейс agentic‑social?
Своє бачення того, де може народитися перший великий agentic‑сервіс, Пінкус ілюструє через конкретний сценарій: travel‑агента.
Він упевнений, що попит на подібну послугу завжди був величезним. «Я думаю, має з’явитися agentic‑travel‑агент… 24/7 безкоштовний travel‑агент для кожного, який знає контекст і перебронює ваші перельоти в реальному часі», — каже він.
Ключові елементи цього бачення:
- Агент знає ваші звички, переваги, історію подорожей.
- Він не просто бронює, а супроводжує поїздку в режимі реального часу:
- стежить за затримками рейсів,
- переброньовує альтернативи,
- розрулює логістику, коли щось ламається.
- Послуга — практично безкоштовна для користувача, але економічно можлива завдяки тому, що «токени дешевшають» і AI‑потужності стають все більш доступними.
Пінкус переконаний, що такий сервіс «цінний для всіх, але недоступний для всіх» у старій економіці: живі тревел‑агенти не могли заробити достатньо комісій, а люди не готові були платити за них стільки, скільки це коштує. AI знімає це обмеження.
Однак сьогодні, каже він, якщо хтось «зробить найкращого travel‑агента, можливо, ми про нього дізнаємося, але це важка дорога». Дистрибуція в мобільних сторах давно «зламана» для consumer‑софтверу: інсталяції практично не ростуть, нові хіти пробитися не можуть.
Тому Пінкус робить ще один крок у своєму аргументі: якби подібний travel‑агент був «глибоко вшитий в OpenAI чи Claude», він міг би:
- стати реальним драйвером цінності для широкого кола користувачів конкретної моделі;
- водночас служити новим «поверхом» платформи — місцем, де вже хтось інший може будувати додатковий досвід.
Фактично він пропонує LLM‑платформам задуматися над власними «killer apps» рівня consumer‑сервісу, які були б немислимі без тісної інтеграції з їхнім стеком. Тревел‑агент — лише один із можливих прикладів; Пінкус говорить, що бачить «багато consumer‑орієнтованих agentic‑сервісів», які «мають сенс», але не злетять, якщо залишаться просто ще однією іконкою в App Store.
Чому наступний великий social виросте на перетині агентів і дистрибуції
Пінкус досить тверезо оцінює сьогоднішню ситуацію з платформами. Він не вважає, що AI‑чати вже стали повноцінним «новим платформним шаром» на кшталт мобайлу чи Windows:
- немає усталеного способу дистриб’ювати сторонні програми поверх LLM;
- немає очевидного каналу «відкриття» нових агентів, сервісів чи «міні‑додатків» усередині цього середовища.
Попри це, він упевнений, що гонка між великими LLM‑гравцями неминуче виведе їх до потреби в consumer‑цінності, яка буде зрозумілою нефахівцям. Зараз вони диференціюються переважно за якістю кодування, але на горизонті, який окреслює Пінкус, вирішальним стане:
- наскільки глибоко вбудовані в платформу конкретні агентні сервіси;
- як добре вони перетворюють AI‑чат на «galaslyvu вечірку» — з лід‑геном, зв’язками, соціальною продуктивністю.
Саме на цьому перетині — agentic‑досвіду, що реально економить час і нерви, і нових каналів дистрибуції поверх LLM — Пінкус бачить простір для наступних «інтернет‑скайскрейперів», які «важко буде уявити життя без».
Висновок: cocktail party ще не почалася
Якщо звести його міркування до одного твердження, воно звучатиме так: social не помер, він просто потребує нової сцени. Ера Instagram як центрального місця «вечірки» добігає кінця — але сама метафора cocktail party нікуди не зникає.
AI‑чати сьогодні — це величезні, ще порожні кімнати. У них уже є мільйони людей, але немає гулу голосів, немає соціальної енергії, немає чіткого відчуття корисності контактів. Марк Пінкус пропонує дивитися на цей простір як на шанс:
- використати уроки Zynga — day‑365 retention і ASN, глибину взаємних зв’язків;
- побудувати агентів, які стануть нашими особистими брокерами у світі людей, а не лише інформації;
- зробити так, щоб час онлайн знову відчувався як «позитивні калорії».
«Зробіть цю вечірку галасливою», — кидає він виклик засновникам. У світі, де дедалі більше людей гордо говорять «я не в Instagram», це завдання звучить не як ще одна модна ідея — а як реальна порожня ніша, яку хтось неминуче заповнить.
Джерело
The hidden pattern behind successful products | Mark Pincus (FarmVille, Words with Friends, & more)