Експерти безпеки кричать: «додатки шпигують за нами!». Але ви щойно з Google Play встановили додаток якогось сервісу чи магазину (адже в додатку отримуватимете бонуси чи кешбек) і з вами нічого не трапилося поганого. Ви можете подумати, що ці експерти просто хайпують, лякаючи. Але насправді, встановивши додаток онлайн-магазину, сервісу виклику таксі, сервісу замовлення квитків, сервісу доставки тощо, ви не лише продали свої дані. Ви почнете платити більше при кожному замовленні. Шпигування через додатки дозволяє компаніям знати, що відбувається у вашому житті та підвищувати ціни так, щоб ви їх платили.
Компанії прагнуть, щоб люди встановлювали їхні застосунки. Вони максимально нав’язують встановлення свого додатку у ваш смартфон. Бували випадки, коли працівник компанії просить телефон користувача нібито для фіксації технічних даних, а в момент, коли увага власника відволікалася, встановлювали застосунок компанії.
Без нагальної потреби не слід завантажувати застосунки від компаній. Компанії використовують різноманітні стимули: пропонують оформлювати замовлення через застосунок, а не через термінал самообслуговування, обіцяють безкоштовні бонуси чи знижки при встановленні під час оплати покупки.
Однак на практиці користувач часто віддає більше, ніж отримує, хоча й не відчуває цього одразу. Йдеться передусім про персональні дані та цифровий слід, який можна монетизувати набагато ефективніше, ніж простий показ реклами.
Перша причина для обережності пов’язана з епохою так званого шпигунського капіталізму. Компанії намагаються зібрати якомога більше інформації про поведінку, фінансовий стан, розпорядок дня, звички та слабкі місця споживачів, а потім використовують ці дані для персоналізованого впливу на користувачів.
Більшість людей вважає, що вони лише отримують незграбну рекламу, коли після купівлі праски стрічка переповнюється оголошеннями про праски.
Однак набагато серйознішим трендом стає персоналізоване ціноутворення. Компанія, чий додаток з дозволом на читання SMS (ви ж не хочете зайвий раз натикати кнопку, нехай додаток сам зчитує коди авторизації з SMS) встановлено в вашому телефоні, може дізнатися, що людина щойно отримала зарплату, адже банк надішле SMS про зарахування. І саме в цей момент цінники в додатку компанії дещо зростуть для цього користувача.
У результаті ціна формується не ринком, а алгоритмом, який оцінює платоспроможність конкретної особи у конкретний момент.
Свіжий приклад персонального підвищення цін – ціна на яйця в Instacart
Опубліковані в грудні рещультати дослідження, проведеного у співпраці з аналітичною організацією Groundwork Collaborative, Consumer Reports та More Perfect Union, показало, що користувачі, які купували один і той самий товар в одному і тому самому магазині та в один і той самий час, отримували різні ціни під час оформлення замовлення через сервіс Instacart. У деяких випадках різниця у ціні сягала майже 25 відсотків.
Instacart подається так: це сервіс доставки продуктів і товарів щоденного вжитку, який дозволяє замовляти покупки з місцевих супермаркетів через застосунок або сайт, після чого кур’єр збирає та доставляє замовлення користувачеві.
У дослідженні взяли участь 437 добровольців у чотирьох містах. Вони були розділені на групи, які синхронізувалися віртуально для одночасного додавання однакових товарів з певного продуктового магазину у свої кошики Instacart. Після цього учасники передавали відображені ціни дослідникам для визначення того, чи відбувається різне нарахування вартості за однакові товари.
Результат виявився однозначним. За даними дослідження, майже три чверті всіх протестованих позицій демонстрували різні ціни для покупців. Деякі товари мали навіть п’ять різних вартостей, попри те що йшлося про одну і ту саму позицію з одного магазину, додану у кошики одночасно. Groundwork Collaborative навела приклад, коли один десяток яєць Lucerne у магазині Safeway у Вашингтоні, округ Колумбія, відображався за цінами 3.99, 4.28, 4.59, 4.69 та 4.79 долара відповідно.
На рівні одного десятка яєць така різниця може здаватися незначною, хоча в окремих випадках вартість зростала до 23 відсотків для окремих користувачів. Однак під час великої покупки або за регулярних покупок ця різниця швидко накопичується. Дослідники повідомляють, що фінальна загальна сума у кошиках Instacart відрізнялася у середньому на 7 відсотків, хоча всі умови та всі товари були ідентичними. За оцінками, домогосподарство може переплачувати до 1 200 доларів на рік за продукти у разі постійного потрапляння до верхнього цінового діапазону.
Корпорації змінюють можливості ваших грошей
Ще більш тривожним є те, що таке ціноутворення поступово передає корпораціям функцію визначення вартості грошей. Вартість грошей –це кількість товару, який ви можете купити на однакову суму сьогодні та завтра. Наприклад, якщо сьогодні смартфон коштує $500, а завтра він коштує $600 – грощі стали дешевшими, гроші зменшили свою вартість.
Без персоналізованих моделей усі платять однакову ціну за однаковий товар, наприклад за звичайний гамбургер. Люди з вищими доходами можуть купити більше, однак сама вартість товару не змінюється залежно від купівельної спроможності конкретної людини. І жебрак, і багатій отримають однакову ціну гамбургера, якщо компанії не зможуть шпигувати за ними через додаток.
Коли ж компанії отримують змогу встановлювати індивідуальну ціну для кожного, саме вони фактично визначають, скільки коштує одна грмвня чи один долар у вашому гаманці. Коли компанія знає, що ви можете заплатити більше, вона підвищить ціну індивідуально для вас. Це концентрує непропорційно велику владу у руках бізнесу, який і без того має колосальний вплив.
Друга причина ще менш очевидна, але не менш небезпечна: обов’язковий арбітраж. Багато сервісів включають до умов користування пункт, згідно з яким у разі спору сторони не звертаються до суду, а погоджуються на приватну процедуру вирішення конфлікту через посередника.
На відміну від суддів, які оплачуються з податків і є частиною публічної системи правосуддя, посередників у таких випадках наймає компанія. Це створює серйозний конфлікт інтересів і практично позбавляє споживача повноцінного права на захист.
Під час звичайної покупки у фізичному закладі споживача не можна змусити одразу погодитися на юридичні умови з обов’язковим арбітражем. Натомість установка застосунку майже завжди вимагає прийняття Умов користування, де такий пункт може бути прихований у великому тексті дрібним шрифтом.
Окрім того, дія умов використання додатку інколи розповсюджується навіть на ситуації, не пов’язані безпосередньо з використанням застосунку. Були гучні випадки, коли компанії намагалися застосувати такі умови у справі, що стосувалася серйозної шкоди здоров’ю або смерті, посилаючись на те, що людина раніше погодилася на умови викорористання додатку корпорації.
Наприклад, в 2024 році подружжя, використовуючи сервіс таксі Uber, потрапило в серйозне ДТП. Однак суд відхилив судовий позов до Uber, оскільки подружжя погодилося на арбітраж у застосунку Uber Eats (сервіс доставки їжі).
Лише суспільний розголос змушує компанії в подібних випадках дещо поступитися. Однак далеко не завжди такі історії стають публічними.
У деяких країнах, зокрема у Сполучених Штатах, обов’язковий арбітраж підтримується судовою практикою, і реальних механізмів державного втручання майже немає. Тому головна відповідальність за збереження прав лягає на самих користувачів. Найпростіший і найдоступніший інструмент у цій ситуації – уникати непотрібних застосунків і не погоджуватися на сумнівні умови.
Далі варто поглянути на ширший контекст. Персоналізоване ціноутворення в економічній теорії часто називають “ціновою дискримінацією” і подають як нібито ефективну модель. Суть полягає в тому, що різні клієнти платять різну ціну залежно від їхньої ймовірної готовності платити.
Якщо одна людина отримує товар за два долари, а інша може знайти той самий товар за один долар, фактично це означає різну вартість грошей у цих двох випадках. Економісти пояснюють це спробами уникнути простою ресурсів, як у ситуації з готелем, де номер можуть продати дешево у останню хвилину, якщо він інакше залишиться порожнім.
Однак економісти чомусь завжди літають у хмарах – їхні економічні теорії на практиці працюють навпаки. Ось реальний приклад: під час концерту Тейлор Свіфт в канадському місті Ванкувар вартість оренди житла зросла до 10 разів. У дні концерту готелі надавали кімнати за $2000 за ніч, хоча в звичайні дні ці кімнати коштували $240.
Тому логіка встановлення ціни відповідно до купівельної спроможності задля кращого розподілення ресурсів розсипається, коли до уваги береться обсяг даних, якими сьогодні володіють корпорації. Компанія не буде встановлювати меншу ціну. Наприклад, якщо власник готелю може дізнатися про фінансовий стан, проблеми зі здоров’ям, терміновість поїздки, сімейні обставини чи навіть наявність надзвичайної ситуації в регіоні, він може обґрунтовано припустити, наскільки людина вразлива і готова заплатити більше. У такій моделі ціна стає не наслідком ринку, а результатом цифрового аналізу чужої вразливості.
Прикладами цього слугують технології, які дозволяють ресторанам швидкого харчування автоматично змінювати вартість стандартного замовлення, якщо система бачить, що людина нещодавно отримала зарплату.
Поряд із цим діють і так звані “центри очищення цін”, куди компанії надсилають свої дані, а у відповідь отримують рекомендації щодо підвищення вартості. Формально це подається як аналітика, проте на практиці призводить до синхронного зростання цін у цілому секторі. Ці механізми діють на ринку оренди житла і в багатьох інших галузях.
Наприклад, Каліфорнія та деякі інші штати заборонили алгоритмічне роздування орендної плати, однак закон – це лише папір з текстом. Бізнес може скористатися своїми ресурсами та переписати закон. Наприклад, техногігант RealPage намагається скасувати закон Нью-Йорка про боротьбу з алгоритмічним роздуванням орендної плати. RealPage стверджує, що компанії, що займаються штучним інтелектом, мають таке ж конституційне право допомагати орендодавцям підвищувати орендну плату за житло. Закон про заборону алгоритмічного роздування цін у RealPage називають неконституційною забороною на законне висловлювання. Маються на увазі висловлювання з рекомендаціями по підняттю вартості оренди житла.
Такі ж інструменти використовуються і проти працівників. У сфері тимчасової зайнятості (гіг-вакансії), алгоритми можуть оцінювати фінансові проблеми людини за кредитною історією та пропонувати нижчу оплату тим, хто перебуває у складнішому становищі. Це призводить до того, що найбільш уразливі отримують найменше. Такий підхід отримав назву алгоритмічної дискримінації заробітної плати.
Поєднання внутрішніх даних компанії з інформацією, придбаною у брокерів даних, ще більше посилює цю тенденцію. У результаті формується менш помітна, але не менш небезпечна проблема: мільйонам людей систематично занижують оплату праці на основі цифрового профілю їхнього життя.
Спроби обмежити діяльність брокерів даних і персоналізоване ціноутворення у різних країнах періодично робляться, однак політики отримують гроші від компаній – це називають лобізмом. Тому ініціативи, які покращують становище звичайних людей зазвичай скасовуються або заморожуються.
На цьому тлі дедалі більшого значення набуває європейська та канадська практика регулювання, де державні органи принаймні намагаються дослідити масштаб проблеми та залучити громадськість до обговорення. У деяких країнах вже розпочато публічні консультації щодо алгоритмічного ціноутворення та його впливу на конкуренцію і права споживачів.
Загальна картина виглядає так: поки частина світу фактично відмовляється від захисту громадян у цифровій економіці, інші регіони лише починають усвідомлювати масштаб загрози. Персоналізоване ціноутворення трансформується на інструмент, за допомогою якого корпорації визначають, хто найбільш вразливий, і саме найзубожіліші та найменш захищені зрештою платять найбільше.
У такій ситуації відмова від зайвих застосунків, уважне ставлення до умов користування та мінімізація цифрового сліду перетворюються не на параною, а на елементарні заходи самозахисту в новій реальності.
