Представители рекламной индустрии требуют от YouTube значительных возмещений после того, как выяснилось, что миллионы показов рекламы на партнерских веб-сайтах действительно были скрыты от пользователей. Об этом сообщает группа анализа цифровой рекламы Adalytics, которая провела исследование системы YouTube TrueView. С помощью этой системы пользователи могут пропускать рекламу через пять секунд.
Было обнаружено «сотни тысяч веб-сайтов и приложений», на которых видео автоматически воспроизводится без звука и незаметно в фоновом режиме. Так зрители даже не знают, что им показывают видео, но у таких видео воспроизводится реклама. Такая стратегия нарушает условия Google.
Google, которая опровергла заявления исследователей, сообщает рекламодателям, что ключевым преимуществом их «формата рекламы на основе выбора» является то, что они взимают плату только если пользователь просматривает полный ролик или по крайней мере 30 секунд. Если пропустить рекламу, рекламодатель ничего не платит.
Объявления TrueView являются основным продуктом для бизнеса YouTube с оборотом 30 миллиардов долларов в год. Ebiquity, аналитическая группа медиаинвестиций в Лондоне, говорит, что ее глобальные клиенты обычно выделяют 40-50 процентов своих бюджетов YouTube на пропущенную рекламу.
Предполагается, что они будут воспроизводиться в потоке, то есть зрители видят их до, во время или после других видео на YouTube или через партнерскую сеть видео-партнеров Google с высококачественных веб-сайтов и мобильных приложений.
Но компания Adalytics, использовавшая данные веб-сканера для просмотра интернета, а также работавшая с десятками медиа-покупателей от брендов и агентств, обнаружила, что тысячи объявлений TrueView размещаются «вне потока». Они скрыты на частях сайта, где зрители не должны взаимодействовать с ними.
Джошуа Лоукок, главный медиа-директор нью-йоркского рекламного агентства UM, сказал, что ожидает, что YouTube расследует проблему и возместит пострадавшим рекламодателям потери. Компания Adalytics создала список пострадавших, включающий десятки ведущих брендов и даже государственные органы.
«Это системная ошибка Google и YouTube в надлежащем надзоре и обеспечении соблюдения своей политики, – сказал Лоукок. — Google должна привлечь квалифицированную третью сторону, которая проведет полный независимый аудит соблюдения правил, а также сбоя и возместит средства всем пострадавшим рекламодателям».
Джованни Соллаццо, глава Aidem, британской платформы, помогающей маркетологам охватить реальных пользователей, добавил: «Мы советуем всем нашим пострадавшим рекламодателям немедленно попросить возмещение».
Рубен Шреурс, голландский директор по продуктам Ebiquity, сказал, что исследование, вероятно, окажет значительное негативное влияние на общепризнанное качество и надежность Google в сфере цифровой рекламы, стоимость которой составляет 400 миллиардов долларов.
Google опубликовал пост в блог, защищая качество своей партнерской сети и указав, что в отчете содержатся чрезвычайно неточные утверждения. После просмотра нескольких веб-сайтов компания также заявила, что примет соответствующие меры, включая, возможно, удаление всех объявлений на сайтах.
«У нас есть строгая политика, которой должны придерживаться все посторонние издатели, чтобы мы могли размещать рекламу», — сообщили в Google.
Неэффективность промышленности цифровой рекламы хорошо известна. Ассоциация национальных рекламодателей сообщила, что 15 процентов из 88 миллиардов долларов, потраченных на автоматизированную цифровую рекламу, тратятся на веб-сайты, созданные для рекламы и предназначенные для заполнения рекламы и получения случайных кликов.
Google сообщает рекламодателям, что объявления TrueView будут отображаться только на высококачественных веб-сайтах издателей, тщательно проверенных и соответствующих стандартам качества ассортимента Google. Компания предусматривает, что реклама TrueView не должна инициироваться пассивной прокруткой, должна быть по умолчанию со звуком, и что контент между показами объявлений должен составлять не менее 10 минут.
Но Adalytics нашла много примеров, нарушавших эти правила. На одном веб-сайте прокрутка инициировала приглушенный видеоканал с пятью объявлениями, расположенными один за другим в правом нижнем углу экрана. За этим последовал одноминутный случайный видеоролик, прежде чем начали воспроизводиться еще пять объявлений. Каждый такой «пересмотр» засчитывается как заинтересованный потребитель.
Рекламодатели часто не знают, где показывается их реклама, поскольку Google ограничивает использование независимых сторонних инструментов отслеживания, которые могут точно определить, как и где размещена цифровая реклама.
«В конце концов, серверы Google решают, когда и как часто вставлять рекламу TrueView в определенное рекламное место», — написал исследователь Adalytics Кшиштоф Франашек.
При выборе некоторых рекламных кампаний Adalytics было обнаружено, что 42-75 процентов объявлений TrueView были размещены на партнерских веб-сайтах, размещавших видеорекламу в выключенных, автоматически воспроизводимых, затемненных или внепоточных видеослотах, не отвечающих требованиям Google. Меньше одной пятой рекламных бюджетов уходило на YouTube.com или приложение YouTube.
Франашек также задокументировал обнаружение рекламы TrueView на сайтах, критиковавшихся за якобы распространение дезинформации.
«Это беспрецедентная возможность для рекламодателей вернуть миллиарды долларов в виде возмещений и судебных тяжб, — сказала Клер Аткин, соучредитель Check My Ads, организации, отслеживающей злоупотребление в индустрии цифровых рекламных технологий. – Это исследование высмеивает любые усилия Google, направленные на развитие разумной деловой практики в рекламной индустрии».
