В течение двух десятилетий Поиск Google был той невидимой силой, которая определяла принципы существования и распространения контента. Теперь, впервые, его культурная значимость подвергается сомнению.
Самый первый в истории поиск Google касался Герхарда Каспера, бывшего президента Стэнфордского университета. В 1998 году Ларри Пейдж и Сергей Брин продемонстрировали Google для компьютерного ученого Джона Хеннеси. Они искали имя Каспера в двух поисковиках: AltaVista и Google. Первый показал ложные результаты, выдав данные о мультяшном привидении Каспера, а вот гугл предложил информацию о Герхарде Каспере.
То, что отличало результаты Google от AltaVista, так это алгоритм PageRank, который упорядочивал результаты на основе количества ссылок между страницами. Если бы на ваш сайт были ссылки на других авторитетных сайтах, он расположился бы выше в списке, чем случайный блог, на который никто не цитировал.
Google официально вышел в сеть позже, в 1998 году. Он быстро стал настолько неотъемлемым от интернета и современной культуры, что очень сложно описать, каким было фактическое влияние Google за последние 25 лет.
И все же вокруг нас есть признаки того, что эра «пикового Google» заканчивается или, может быть, уже кончилась.
Растет хор жалоб на то, что Google уже не ищет информацию так качественно, как когда-то это делал. Рост масштабных закрытых алгоритмических социальных сетей, таких как Facebook и Instagram от Meta, начал поглощать интернет в 2010-х. Совсем недавно произошло смещение к развлекательным видеоканалам, таким как TikTok, который сейчас используется в качестве основной поисковой системы новым поколениям пользователей интернета.
Теперь, впервые с момента запуска Google, онлайновый мир без него действительно кажется возможным. Мы явно находимся в конце одной эпохи и на пороге другой. Но, чтобы понять, куда мы двигаемся, мы должны оглянуться назад и посмотреть, как все начиналось.
Важность Google запускает бомбардировки
Если вы ищете момент, когда Google действительно перешел в разряд культовых вещей, то, скорее всего, это было около 2001 года.
В феврале 2000 года Дженнифер Лопес надела свое известное зеленое платье Versace на церемонию «Грэмми». Именно это платье стало причиной появления поиска по картинкам в Google. Те годы также стали моментом, когда пользователи начали осознавать, насколько важен Google.
Появился термин «бомбардировки Google», который впервые ввел Адам Матес, ныне менеджер по продуктам в Google. Он впервые описал эту концепцию в апреле 2001, когда писал для сайта Uber.nu. Метес успешно использовал обратные ссылки, которые подкармливали PageRank, чтобы по словам «бездарного зла» в топе поисковой выдачи оказался веб-сайт его друга.
Юмористический сайт под названием Hugedisk.com, однако, успешно запустил такой трюк в январе 2001 года. Писатель сайта, который брал интервью под псевдонимом Майкл Хугедиск, рассказал Wired в 2007 году, что их команда из трех человек связана с веб-страницей о Джордже Буше, смогла сделать ее лучшим результатом в Google, если кто-то искал «тупой матерьюк» ».
«Один из других ребят, руководивших сайтом, получил письмо о прекращении от юристов Джорджа Буша. Мы испугались и прекратили связь, но получили много прессы», — рассказал Хагедиск.
«Однако сложно понять, какие факторы способствуют такому результату. Это связано с алгоритмом ранжирования Google», – сказал представитель Google об этом трюке в то время, назвав результаты поиска аномалией.
Но это была не аномалия. Фактически есть способ рассматривать 25-летнюю историю компании как постоянную борьбу с пользователями, которые хотят манипулировать рейтингом PageRank.
«[Бомбардировка Google] была популярной вещью — найдите своего политического врага и несколько бранных слов, а затем объедините их в верхней части изображения Google, и иногда это срабатывает», — сказал The Verge блоггер Филипп Ленссен.
Лэнсен до сих пор помнит, когда впервые он начал получать всплеск просмотров страниц от Google. Он управлял игровым сайтом под названием Games for the Brain (мозговые игры) около трех лет без особой помпы. «Он просто ничего не делал, – сказал он The Verge. – А потом вдруг это стал суперпопулярный веб-сайт».
Ленссен стал настоящей неожиданностью, когда он узнал, что «мозговые игры» стали популярным поисковым термином в Google. Даже сейчас, в 2023 году, сайт Лэнсена до сих пор является первым результатом поиска «умных игр», который не спонсируется Google.
«Google весь день посылал мне людей из обычных результатов поиска, – сказал он. – Это стало моим основным источником дохода».
Однако Лэнссен, вероятно, более известен благодаря своему блогу, который он вел с 2003 по 2011 год под названием Google Blogoscoped. Долгое время он являлся одним из главных летописцев всего Google. И он помнит переход от других поисковиков к Google в конце 1990-х. Его передавали из уст в уста как лучшую альтернативу AltaVista, которая не являлась самой большой поисковой системой той эпохи, но считалась лучшей.
Мечта, ставшая кошмаром
В 2023 году «бомбардировка Google» превратилась в бизнес, известный как поисковая оптимизация (SEO). Это вопрос чистых собственных интересов, необходимость жизни в мире, где доминирует Google.
URL-адреса новых статей загружаются ключевыми словами. Названия видео YouTube тоже – конечно, не слишком много, потому что слишком длинное название обрезается. Описания на страницах расползаются многословными повторами.
И это выходит за пределы домена Google. Сплошные блоки голубых хештегов и тегов аккаунтов отслеживаются в конце публикаций влиятельных людей в Instagram. Даже подростки обозначают свои TikTok тегом #fyp, который, как полагают, повышает вероятность того, что видео попадут в алгоритмические рекомендации зрителей.
Слово SEO «звучит как спам, когда вы его говорите сегодня, – сказал Лэнссен несколько пораженным голосом. – Но все началось не так».
Говоря современным языком, Лэнссен и его когорта блоггеров были первыми создателями контента. Их вкусы и настроения повлияли на большинство современных цифровых медиа, от Wordle до Instagram. Сейчас это может показаться непостижимым, но в отличие от создателей 2023 года блоггеры начала 2000-х годов не вели войну с алгоритмами. Оптимизируя PageRank, они помогали Google, улучшая его. И это было хорошо для всех, потому что улучшение Google было полезно для интернета.
Такое отношение легче понять, если оглянуться на запуск продуктов Google в первые годы – Google Groups, Google Calendar, Google News, Google Answers. Компания также приобрела Blogger в 2003 году.
«Все было сделано очень разумно, очень чисто, очень просто в использовании и очень сложно, — сказал технолог Энди Байо, до сих пор ведущий блог на Waxy.org. — И я думаю, что Google Reader был, пожалуй, лучшим, как один из лучших примеров этого».
«Все, кого я знал, жили за счет Google Reader», — вспоминал Скотт Билл из Laughing Squid.
Google Reader был создан программистом Крисом Ветереллом в 2005 году. Он позволяет пользователям создавать открытые RSS-каналы для организации контента и обновлений веб-сайта и добавлять эти каналы в отдельный считыватель. Если Поиск Google был спинным мозгом интернет-культуры 2000-х годов, Google Reader был центральной нервной системой.
«Они поощряли людей писать в интернете», — сказал Байо. Такие блоггеры, как Лэнссен, Байо и Билл, чувствовали, что все, что делает Google, направлено на улучшение интернета. Постоянно запускаемые инструменты казались связанными с миссией сбора мировой информации и помощи людям добавлять больше контента в интернет.
Многие из этих блоггеров теперь чувствуют себя иначе. Лэнссен сказал, что теперь он рассматривает поисковую оптимизацию как более или менее часть той же гнусной традиции, что и бомбардировка Google.
«Вы хотите, чтобы определенное мнение было на первом месте, не как мэм, а чтобы влиять на людей», – сказал он. Большинство других блоггеров выразили подобное изменение мнения в интервью этой статье.
«Когда появился Google, у них не было рекламы, они давали действительно релевантные результаты в минималистическом дизайне, – сказал Лэнссен. – Если мы перемотаем вперед к настоящему моменту, сейчас это как бы перевернуто. Результаты – это нечто вроде спама, ключевых слов и SEO. Поэтому людям, которые сейчас смотрят на Google, может быть трудно понять, насколько полезен он был тогда».
Но среди этих ранних веб-пионеров один заметный защитник: Дэнни Салливан, который в этот период фактически стал мировым экспертом во всем, что касается поиска. Экспертиза Салливана придает его мнению определенный вес, хотя есть одна небольшая морщина — с 2017 года он работает в Google как официальный представитель поисковой компании. Это означает, что его публичное мнение о поиске должно совпадать с мнением Google о поиске.
По словам Салливана, шаблону оптимизации для поиска предшествовал Google — в конце концов, это была не первая поисковая система. Еще в 1997 году люди создавали «дорвеи» — страницы, полные ключевых слов, цель которых — заставить веб-сканеров переиндексировать сайт.
Что еще более важно, Салливан считает Поиск Google не двигателем вирусности, а просто эхом.
«Я вижу, что что-то стало определенным мемом. А иногда это даже может быть мемом в Поиске Google, как, знаете, дудлы, которые мы делаем. Люди скажут: «Теперь ты должен пойти искать это; тебе нужно пойти посмотреть что ли там». Но поиск сам по себе не является причиной вирусности», — сказал Салливан.
Те сотни миллионов веб-сайтов, которые соревнуются за размещение на первой странице результатов, не влияют на работу культуры, как видит Салливан. Для него поисковая деятельность Google не создает дополнительной поисковой активности.
Возможно, прошли десятилетия, но люди все еще ищут «платье Дженнифер Лопес». Культура мотивирует то, что попадает в окно поиска и это улица с односторонним движением.
Но причинность трудно как доказать, так и опровергнуть. Тот самый набор фактов, который заставляет Салливана пренебрегать влиянием Google на культуру, может также легко указать на противоположный вывод.
Google меняет интернет
В феврале 2001 года, сразу после бомбы Google от Hugedisk, Google запустил Google Groups, дискуссионную платформу, интегрированную с первой настоящей социальной сетью интернета Usenet.
И в том же месяце появилось то, что считается первым настоящим интернет-мемом: «Вся ваша база принадлежит нам» было запущено в мейнстрим после того, как много лет было внутренней шуткой на доске объявлений. Это стало одной из самых больших поисковых тенденций в Google, а архивированный отчет Google Zeitgeist даже перечисляет печально известную неправильно переведенную сцену из видеоигр как один из самых популярных запросов в феврале 2001 года.
Согласно логике Салливана, Группы Google добавили лучшие возможности как для Usenet, так и для множества других досок объявлений и онлайн-сообществ, которые создавали культуру протомемов в то время.
И эта возможность обнаружения вызвала устный интерес, что привело к поисковому интересу. Рост количества поисковых запросов просто отражал происходящее за пределами Google.
Но вы можете так же легко заключить, что Google — в форме Поиска и Групп — вызвал вирусность мема «Вся ваша база принадлежит нам».
Вся ваша база принадлежит нам витала на досках объявлений как анимированный GIF еще в 1998 году. Но после того, как Google заработал, он стал видоизменяться, как это делают современные мемы. Мэм получил страницу на Newgrounds, и, что самое важное, первые фотошопы мема появились в теме Something Awful.
Это движение назад и вперед между социальными сетями и поиском создало бы пути для онлайн-сети независимых издателей, которую мы сейчас называем блогосферой, а затем перегрузило бы ее.
Алгоритм обратных ссылок Google дал новый уровень влияния на онлайн-кураторство. Распространение фразы «Вся ваша база принадлежит нам» — от досок объявлений, поиска до агрегаторов и блогов — заложило основу для того, как все работает с тех пор.
Эксперты по SEO, такие как Салливан, могут возмущаться мнением, что PageRank Google – это социальный алгоритм, но это не социальный механизм.
Мы склонны думать о «поиске» и «социальном» как о конкурирующих идеях. Историю интернета между 2000 и 2010 часто описывают как переход от поисковых систем к социальным сетям.
Но PageRank в определенном смысле измеряет обсуждение в интернете, а также влияет на ход обсуждения. И так же, как алгоритмы, которые впоследствии будут доминировать спустя много лет на таких платформах, как Facebook, алгоритм PageRank оказывает глубокое влияние на то, как люди создают контент.
Алекс Терви, социолог, специализирующийся на цифровой культуре, сказал, что наше нынешнее понимание вирусности и оптимизации платформы трудно сравнить с первыми днями Google, но сходство бесспорно есть.
«Я думаю, что мир сплетен о знаменитостях является хорошим примером, – сказал он. – Люди, которые поняли обратные ссылки и ключевые слова раньше других и смогли получить контент низкого качества достаточно высоко на страницах результатов поиска».
Он привел такие примеры, как Пэрис Хилтон и блоги Crazy Days and Nights и Oh No They Didn’t! В течение следующих нескольких лет интернет начал наполняться такими агрегаторами как eBaum’s World, Digg и CollegeHumor.
Но даже создатели оригинального высококачественного контента не защищены от давления Поиска Google.
Деб Перельман считается одним из первых блоггеров о еде, и, безусловно, одним из немногих, кто все еще продолжает это делать. Она начала вести блог о еде в 2003 году. Ее сайт, Smitten Kitchen, был запущен в 2006 году и с тех пор создал три книги.
В начале, по ее словам, она особо не думала о поиске. Но потом ее, как и других выдающихся блоггеров того периода, заметили.
«Это точно было то, о чем вы знали — рейтинг вашей страницы — просто потому, что это повлияло на то, смогут ли люди найти ваши вещи через Google», — сказала она.
Трудно найти другую отрасль, столь тщательно сформированную под давлением SEO, чем сайты с рецептами, которые сегодня имеют почти однородную форму как чрезвычайно длинный анекдот (часто перемежаемый рекламой), кульминацией которого является сжатая карточка с рецептами
Причина, почему блоги о еде выглядят так, по словам Перельмана, достаточно проста: блоггеры хотят, чтобы их читали в Google.
Тем не менее, она непреклонна, что большинство негативной реакции на фуд-блоггеров, которые добавляют длинные личные эссе в верхней части своих публикаций, отвратительна и сексистская. Люди могут просто не читать, если не желают. Но она также признала, что писатели подвергаются давлению форматирования для достижения SEO результатов.
Салливан говорит, что алгоритм PageRank гораздо проще, чем считают большинство людей. В начале большинство советов и уловок, которыми делились люди, были в основном бессмысленными для SEO.
Тема SEO все еще пестрит предрассудками. Салливан признает, что люди имеют много разных идей по поводу того, как получить заметное место в результатах Google. Но большинство вещей, которые вы найдете, ну, погугнув «трюки SEO» не очень точны.
И здесь вы попадаете в циклический характер его аргументов против влияния Google.
Тысячи продовольственных блоггеров ищут советы по оптимизации своих блогов для Google. Совет, который есть в верхней части Google, плохой, но они все равно им пользуются, и теперь все их блоги выглядят одинаково.
Разве в известном смысле Google не определяет способ создания контента?
«Вся ваша база принадлежит нам» существовала еще до Google, но внезапно стала популярнее, когда поисковая система стала популярной. Другие формы контента начали следовать той же кривой веральности, стремительно поднявшись на вершину Google, а затем в большую поп-культуру.
Перельман сказала, что одним из первых вирусных рецептов, которые она помнит из той эпохи, был учебник New York Times о том, как приготовить хлеб без замешательства автора Джима Лахи из пекарни Sullivan Street Bakery. «Это был действительно большой момент», – сказала она.
Соответствуя своей форме, Салливан сомневается, что именно поиск сделал этот учебник вирусным. «Он почти наверняка не был горячей темой, потому что поиск сделал его горячим. Что-то другое разожгло интерес к нему, и тогда все пошли его искать», — сказал он.
Это может быть правдой. Но видеоурок также был опубликован на YouTube спустя месяц после того, как этот видеохостинг был приобретен Google.
Вирусный рецепт хлеба без замешательства является отличным примером того, как трудно отделить видимость, которую Google привнес в интернет, от влияния этой видимости. И это было еще труднее 20 лет назад, задолго до того, как у нас появились такие понятия, как вирусный или инфлюэнсер.
Элис Марвик, профессор коммуникаций и автор книги «Частное — это политически: сетевая конфиденциальность и социальные медиа», рассказала The Verge, что после запуска Myspace в 2003 году мы даже начали развивать идею популярности в интернете.
«Не было подобного трубопровода для вирусности в том виде, в каком он есть, – сказала она. – Теперь есть шаблон странных людей, которые делают удивительные вещи в интернете».
Марвик сказала, что в интернет-ландшафте 2000-х годов Google был тем, что стояло на вершине всего остального. Было ощущение, что, несмотря на то, что ранняя социальная сеть была анархической и хаотичной в цифровой пустыне, освещалось Google, означало определенный уровень качества.
Google теряет качество
Но если последние 25 лет истории Google можно было свести к битве против бомбардировки Google, то сейчас начинает казаться, что поисковая система наконец-то теряет темп. Или, как сказала Марвик, «Google становится все хуже и хуже».
«Для меня это только продолжение превращения интернета в этот дерьмовый торговый центр, — сказал Марвик. — Мертвый торговый центр, просто заполненный теневыми магазинами, куда не хочется заходить».
Вопрос, конечно, в том, когда все пошло не так ли? Как сайт, захвативший воображение интернета и коренным образом изменивший способ общения, превратился в сгоревший супермаркет на краю города?
Если вы спросите Анила Деша, это было еще в 2003 году, когда Google запустил AdSense.
«До 2003-2004 годов можно было иметь открытое окно для комментариев и никто в нем не печатал, если не хотел оставить комментарий. Не было аутентификации. И причина заключалась в том, что кого, к черту, волнует, что вы там комментируете. А потом мгновенно, за случившуюся ночь? – сказал Дэш. — Каждая цепочка комментариев в интернете мгновенно попала в спам. И это произошло ночью».
Деш является одним из самых первых веб-блоггеров. В 2004 году он выиграл конкурс, который Google проводил, чтобы бомбить себя с помощью вымышленного термина nigritude ultramarine. С того времени Dash много писал о влиянии SEO на работу интернета.
По его мнению, рекламные инструменты Google дали ссылку на денежную оценку, уничтожив все органическое на платформе. С того момента Google больше заботился о здоровье собственной сети, чем о здоровье интернета в целом.
«На тот момент было действительно ясно, куда пойдут следующие 20 лет», — сказал он.
Google Answers закрылся в 2006 году. Google Reader прекратил работу в 2013 году, унеся с собой последние остатки блогосферы. Поиск в группах Google неоднократно нарушался. В течение многих лет Blogger все еще работает, но без Google Reader как центра для его сборки большинство издателей начали создавать нативный контент на таких платформах как Facebook и Instagram, а недавно и TikTok.
Поиск информации в Интернете пострадал. Pinterest обвиняют в поедании результатов поиска изображений Google. А недавние протесты против постороннего доступа к API на Reddit показали, насколько популярна Google как поисковая система не для интернета, а для контента в Reddit.
Место Google в иерархии Big Tech настолько снижается, что некоторые даже признают, что Apple Maps стоит дать еще один шанс, что было немыслимо даже несколько лет назад.
Кроме всего прочего, чрезвычайно успешный чат-бот ChatGPT от OpenAI втянул Google в соревнования с Microsoft за создание совсем другого типа поиска, в котором искусственный интеллект сам рассказывает, что пользователь хотел узнать.
История идет по спирали
Двадцать пять лет назад, на заре другой эры интернета, другая поисковая система начала бороться с подобными проблемами. Ее считали вершиной возможностей, хвалили за ее сложные технологии, а затем компания внезапно столкнулась с экзистенциальной угрозой. Другая молодая компания создала новый способ поиска контента.
Вместо того, чтобы пытаться улучшить свой основной продукт, решая проблемы, возникающие у пользователей, старая компания стала больше похожа на портал, обремененный раздутыми службами, которые работали все хуже.
В 2002 году генеральный директор компании признал, что «старался стать порталом слишком поздно в игре, и потерял фокус», и сказал тогда, что собирается попытаться вернуться назад и снова сосредоточиться на поиске. Но он так и не возобновил лидерство.
Этой компанией была AltaVista, а одолел ее Google.
По материалам: The Verge
