Как работает сеть мобильной техники

Прибыльность у сетей мобильной техники небольшая – из-за высокой конкуренции она составляет единицы процентов с оборота. Несмотря на это, они умудряются неплохо развиваться и радовать акционеров. О секретах, помогающих получать от продажи мобильных телефонов хорошие доходы, нам рассказал генеральный директор одной из крупнейших подобных сетей – «Мобилочки» (занимает около 9% рынка телефонов) – Антон Володькин.

А в качестве наглядного примера он взял магазин, расположенный на Крещатике прямо у Майдана Независимости:

Всего у «Мобилочки» 417 магазинов в Украине. Но это число не постоянное – компания то открывает, то закрывает точки продаж в зависимости от их успешности, от договоренностей с арендодателями и т.д. В среднем в месяц компания открывает-закрывает 5-10 точек.

Больше всего магазинов «Мобилочки» в городах-миллионниках. В областных центрах – по одной-две точки продаж, компания постепенно осваивает глубинку и открывает магазины в таких городках, как, например, Глухов и Шостка. «Особенно хорошо работать в маленьких курортных городах. Три месяца окупают весь год. Иногда на зиму даже закрываемся, платя минимальную аренду», – рассказывает Антон.

Месторасположение магазинов – пожалуй, самая важная составляющая успеха. Выбор места зависит от «трафика», то есть от человекопотока, рассказывает руководитель «Мобилочки»: «Правило №1 – это должен быть большой трафик. Правило №2 – это должен быть правильный трафик. Потому что иногда бывает, что людей много, но продаж мало».

Где расположить магазин

По словам Антона, лучше всего открывать магазин там, где есть транспортные развязки, потому что, согласно исследованиям, люди предпочитают покупать на своем привычном маршруте. На втором месте по привлекательности месторасположения – рынки. Ведь на них человек намерен тратить деньги. И на третьем – соседство с другими магазинами мобильной электроники. «Казалось бы, магазины должны конкурировать между собой. Но на самом деле люди знают, что мобильная связь собрана в одном месте, на одной улице. Поэтому иногда даже если ты стоишь рядом с конкурентом – это очень хорошо. А вот торговые центры не очень хороши для наших магазинов. Да, там продажи высокие и трафик неплохой, но для нашего бизнеса стоимость аренды там высоковата», – рассказывает Антон.

Сколько стоит открыть магазин

Если не делать ремонт, то торговое оборудование обойдется минимум в $3000. Основные деньги идут в товар – от $30000 до $100000. Аренда помещения стоит по-разному. В мелких населенных пунктах это сотни долларов в месяц за точку, а в крупных городах, бывает, и десятки тысяч долларов. Вывеска может стоить $1000-2000, она очень важна и должна быть заметна с разных ракурсов. Но рекламы на витрине магазина немного. «Стекла мы стараемся держать открытыми, чтобы люди видели движение, тем более, что некоторые магазины работают до 23-00», – говорит гендиректор «Мобилочки».

Размер магазина

Формат магазинов мобильной связи возник относительно недавно – с появлением самой мобильной связи. Вначале они в основном торговали сотовыми телефонами и подключали к операторам. Но развитие рынка скорректировало типы магазинов. Размеры торговых точек сейчас составляют от 5-10 до 100 квадратных метров. В среднем – 40 «квадратов». В магазине на Крещатике – больше 100 квадратных метров. Это флагман торговых точек сети. Хоть он не самый прибыльный, говорит Антон, но зато самый посещаемый:

Ранним утром приходят первые покупатели

Главные зоны магазина

Их три. Первая – это шкафы с основным товаром. Вторая – это открытая выкладка различных дорогих высокотехнологичных товаров (ноутбуки, дорогие смартфоны). Третья – это зона кассы, где можно оформить покупку. У каждой зоны есть своя особенность. Бывают зоны дополнительных сервисов. Например, кредитов – там работают сотрудники банков. Но таковые есть не везде.

Зона №1 – шкафы

Когда человек приходит в магазин мобильной связи, то в 80% случаев он пришел либо купить телефон, либо пополнить счет. Поэтому он пойдет либо к кассе, где пополняют счет, либо к шкафам с телефонами. Это зона, где всегда наибольшее количество людей. На сегодняшний день количество телефонов выросло до более чем 200 штук. В магазине на Крещатике – максимальная выкладка:

Главный секрет прибыльной торговли заключается в том, что люди приходят купить телефон, и при этом вместе с телефоном им нужен дополнительный аксессуар. Многие также приходят не купить телефон, а просто посмотреть. Обычно только один из трех готов купить телефон, но многие люди готовы купить и аксессуар. Поэтому рядом с телефонами всегда располагаются товары, которые могут подойти к ним, – чехлы, наушники, аккумуляторы:

Шкафы располагаются так, чтобы человек, идущий к ним, обошел как можно больше полок с другими товарами (например, с ноутбуками, смартфонами на открытой выкладке). Здесь как в любом другом магазине есть «горячие» и «холодные» зоны. «Холодная» зона – это та, куда человек дойдет в любом случае, но которая не очень удобно расположена. А «горячую» зону клиент должен пройти, чтобы попасть к «холодной» зоне или кассе. Поэтому, как правило, телефоны располагаются чуть подальше от входа, чтобы потенциальный покупатель прошел мимо других товаров:

Раскладка телефонов

Телефоны расставлены по группам в зависимости от производителя, а внутри группы они расставлены по цене. Слева направо и сверху вниз – от дорогих к дешевым. При этом есть «золотая полка» на уровне глаз. На ней не обязательно выставлены самые продаваемые телефоны – тут расположены те модели, которые магазин хочет предложить клиенту:

Аксессуары и другие товары

То, что как-либо подходит к мобильным телефонам, расположено в этой же зоне. «Человек иногда не готов купить телефон, но у него есть Nokia, и он думает: «Куплю лучше к ней чехол». Нам это все равно выгодно», – объясняет гендиректор. Рядом – отдел так называемых fashion-аксессуаров. В Украине много iPhone, но «Мобилочка» торговать ими не может – эта продукция не имеет официальной сертификации от компании Apple. А вот предложить аксессуары для этих телефонов — может. И предлагает:

«Вся наша выручка разделена на три примерно равных части: мобильные телефоны, аксессуары и вся остальная техника и пополнения», – говорит Антон.

Чуть дальше расположена витрина с аудиотехникой: наушниками, плеерами, колонками. Тут также продавцы соблюдают правило, по которому самые дорогие вещи располагаются на уровне глаз:

При этом некоторый товар выполняют имиджевую роль. «Наушники за 1000 грн в месяц купит один человек – не больше. Но зато каждый, кто смотрит на эту полку, понимает, что здесь есть из чего выбирать. И опять же, легче продать наушники за 200 грн, если рядом есть наушники за 1000 грн. А если 200 грн – дорого, тогда вот за 80 грн. Вот так и осуществляется потребительский выбор», – объясняет гендиректор «Мобилочки».

Отдельно расположена зона «околоавтомобильных» аксессуаров: чехлы, автодержатели и т.д. Дальше – зона планшетов:

Спрос на планшеты растет, и они занимают все больше места, показывает Антон

За ней – зона компьютерных аксессуаров (мыши, веб-камеры и т.д.), а потом доходим до зоны фото:

Оказывается, в сегменте недорогих фотоаппаратов мобильные магазины могут успешно конкурировать со специализированными сетями, говорит Антон: «Специализированные фотосалоны получают от поставщиков худшие коммерческие условия, потому что они небольшие. Любая сеть фотосалонов – это, допустим, десять магазинов, но не четыреста. Поэтому мы можем предложить достаточно заманчивые цены. Мы год приучали людей к тому, что у нас есть фототехника. А потом люди начали сравнивать цены и понимать, что условия здесь нормальные, иногда чуть, а иногда намного дешевле, чем в фотосетях. В итоге продажи пошли!»

Рядом – полки с ПО. Но софт, по словам Антона, люди покупают не очень активно – они предпочитают купить компьютер без ПО, но подешевле. «Видимо, именно на это ПО есть спрос. Наверняка этот товар завезли после того, как покупатели несколько раз о нем спросили», – объясняет он.

Товарных зон может быть много, и все они могут менять свои размеры и расположение: торговая точка все время экспериментирует. «Магазин – живой организм», – говорит Антон.

Зона №2 – открытая выкладка

Телефоны, расположенные в открытой выкладке, посетители могут потестировать сами. Это также повышает продажи – так нет нужды звать продавца, который должен открывать стеклянный шкаф, доставать аппарат и что-то объяснять:

Но «Мобилочка» не выставляет много аппаратов в таком виде, в отличие от других магазинов. «Телефоны в открытой выкладке портятся, это стоит денег. Да и такие магазины уже воспринимаются как возможность зайти потрогать и потом купить в интернете. Наша мечта – чтобы вообще не было стекол, но пока это нереализуемо экономически. Поэтому выкладываем только премиальный, ограниченный товар, – рассказывает гендиректор, подводя к стенду с четырьмя Samsung Galaxy SIII. – Часто такая выкладка – это совместная активность с производителями. Они вкладывают в нее свои деньги. Если бы мы сами делали выкладку, то здесь была бы пара телефонов. Но Samsung решил, что нужно выставить четыре аппарата. Что ж – у нас для этого была свободная площадь». Конечно, на открытой выкладке телефоны быстрее изнашиваются (появляются царапины, потертости). Такие аппараты компания продает в одном из своих специальных магазинов, где выставляет б/у товары со скидкой (бывает, она составляет и 50%).

Компьютеры

В открытой выкладке выставлены и ноутбуки. Хоть они и занимают большую площадь, но много денег не приносят из-за небольшой наценки. На них магазин зарабатывает примерно столько же, сколько и от аксессуаров к ним. Но в то же время наличие ноутбуков в магазине повышает доверие к нему как к специалисту в портативной технике.

Лэптопы для «Мобилочки» – это имиджевый товар

Зона №3 – касса

В кассовой зоне не только осуществляется та или иная покупка. Здесь компания может напомнить клиенту о товарах, которые он мог забыть: например, батарейки, зарядное устройство или защитная пленка на экран. Все подобные товары расположены тут же:

Здесь также можно пополнить мобильный счет, и хотя заработок на этом у магазина небольшой, эта услуга приводит много людей, и рано или поздно кто-то из них купит здесь что-то еще.

Дополнительные зоны

До половины дорогой техники продается в кредит. Поэтому в магазинах компания старается «поселить» кредитного эксперта:

«Банки за это нам не платят, для нас важно сделать продажу», – говорит наш гид.

В сервисной зоне сотрудник магазина оказывает дополнительные услуги. Компания продает их меньше года. Основные из них – это настройка телефона, наклейка пленки на экран телефона, установка ПО и даже страхование устройств. «Мы торгуем сложной техникой, и для этого нужны дополнительные сервисы, а не просто продажи с полки. В этом есть наше отличие от интернет-магазинов. Продажи дополнительных сервисов растут на 30% в месяц – это колоссальные темпы, – рассказывает Антон. – Пока они приносят немного выручки – пару процентов. Но зато это очень маржинальные услуги: они ведь ничего не стоят. Допустим, мы за 50 грн делаем настройку телефона. Чтобы заработать те же 50 грн на продаже телефона, мы должны продать аппарат за 800 грн, то есть, мы его должны вложить в это деньги. А на услуги – ничего не требуется».

Здесь же с помощью компьютера на веб-ресурсе можно заказать технику,

которая есть на складе. Даже холодильник с доставкой на дом

Некоторые банки берут в субаренду места для своих банкоматов. Хотя магазину выгоднее, когда банкомат «смотрит» внутрь салона – так больше вероятности завлечь потенциального покупателя.

Кражи

В подобных магазинах не обходится без воровства. Но такие случаи очень редкие, говорит Антон,  попытки бывают раз в несколько месяцев. Для предотвращения краж в магазине установлены камеры наблюдения, а большие салоны оснащаются противокражными системами (магнитными рамками).

Такая система одним своим наличием останавливает до 90% злоумышленников. Даже если ее и не включать

Работа в «Мобилочке»

Всего в «Мобилочке» работает более 2 тыс. человек, из которых 1,5 тыс. – торговый персонал. В основном это молодые люди чуть старше 20 лет: старшекурсники или выпускники. В этой отрасли большая текучка, и в среднем они работают около года. Но есть те, кто остается и делает карьеру внутри компании. Так, из 500 человек, работающих в офисе, 100 – бывшие продавцы. «За все 15 лет у нас работало около 10 тыс. человек. 1% из них остался делать карьеру. Но это самый талантливый процент», – говорит Антон.

Примерно половина зарплаты продавца – фиксированная ставка. Вторая часть – проценты от продаж. Всего зарплата у работника магазина может составлять от 1500 до 8000 грн. Компания старается мотивировать сотрудников, обучает их и проводит тренинги. «Наша система мотивации устроена так, что у продавцов существуют категории, и за некоторое время тот или иной сотрудник обязан повысить свою категорию. Если человек хочет идти дальше, он должен не просто продавать больше, но и повышать свою категорию, сдавать экзамены. Тогда у продавца увеличивается базовая ставка и проценты», – рассказывает Антон.

Сотрудничество с МТС

«Мобилочка» является одним из дилеров МТС. Причем SIM-карты этого оператора в магазинах сети пользуются самой большой популярностью – они составляют половину всех подключений. Помимо своих салонов «Мобилочка» также оперирует некоторыми монобрендовыми салонами МТС – в них персонал обучают тренеры оператора, они же принимают экзамены.

В магазине на Крещатике оборудования МТС нет, но в салонах, которые расположены ближе к домам, например, в спальных районах, неплохо продаются модемы «МТС Коннект», рассказывает ген директор сети: «Там они выставлены на более «горячих» полках, но оператор за такое размещение не платит – мы зарабатывам на продажах».

Смена формата

Форматы сетей мобильной техники все же еще не совсем устоялись. Сейчас та же «Мобилочка» меняется. Компания начала больше торговать бытовой, видео и другой не-портативной техникой. Конечно, в салонах весь ассортимент трудно разместить, но в магазинах габаритные товары можно будет заказать с помощью специальных терминалов:

Такие изменения скажутся на оформлении точек и даже на логотипе:

В Одессе компания уже открыла магазин в своем новом оформлении:

Так что на примере «Мобилочки» мы сможем увидеть, как появляется совершенно новый формат сетевой розницы.