Від гіганта до лузера: чому на Google може чекати нерадісне майбутнє

У 1998 році журнал Fortune в статті про Yahoo писав: «Yahoo виграв битву пошукових двигунів, та цілиться на більшу мету». У той час компанія обслуговувала вражаючі тоді 40 млн користувачів, кількість яких до 2000 року зросла до 185 мільйонів. Свою статтю журналісти завершили обережно: «Давайте поки що не будемо задаватися питанням, чи існуватиме Yahoo через 10 років».

Ми всі знаємо, що сталося далі: преса сьогодні активно висвітлює долю Yahoo, яка тривалий час шукала покупця, і лише нещодавно придбати її згодився оператор Verizon за 4,83 млрд доларів. Це при тому, що у 2007-2008 роках компанію пропонували купити майже за 50 млрд доларів. А до цього вона сама хотіла купити таких сучасних гігантів, як Facebook та Google, адже у 2000 році її оцінювали в $125 млрд доларів.

Чому може навчити доля Yahoo? Деякі експерти вважають, що Google у 2016-му – це Yahoo у 2000-му. Таким чином, занепад Google та холдингу Alphabet може статися у 2032 році.

Сьогодні показники Google виглядають дуже гарно. Згідно зі звітом від 28 липня, компанія знову перевершила очікування інвесторів. Усе завдяки зростанню виручки від мобільної реклами. Проте якщо придивитися до опублікованих цифр ретельніше, стане зрозуміло, що компанія наближається до свого максимуму з прибутку.

Чи може Google уникнути долі Yahoo

Google сьогодні вже знаходиться на протилежному боці основних тенденцій цифрової реклами. Пошуковик досі фокусується на браузерах та сайтах, але користувачі мігрують до додатків та новинних стрічок. Google також залежить від пошуку, оскільки вставляє в результати рекламні оголошення. Найближчий суперник – Facebook, – наприклад, слідує за сучасними тенденціями.

Перерозподіл грошей на рекламу

У 2016 році експерт Мері Мікер опублікував доклад, у якому індустрію захопив слайд під номером 45. Він показував співвідношення часу, який проводять користувачі за різними типами медіа – друкованими виданнями, ТБ, настільними ПК, мобільними гаджетами, – та кількістю грошей, які витрачали рекламодавці на ці медіа. ТБ та друковані видання виявилися переоціненими, тоді як мобільні пристрої – недооціненими майже на половину.

Експерти вважають, що майбутнє мобільної реклами – це перетягування грошей з традиційних рекламних каналів – ТБ та друкованих медіа.

Рекламна модель Google будується на прямій оплаті за повідомлення, на котрі клікають користувачі. На перший погляд це прозора та зрозуміла модель – рекламодавці платять лише за ті оголошення, які працюють та приваблюють клієнтів. Але на практиці виявилося, що такий підхід переоцінений, оскільки Google присвоює собі гроші за те, що вона не робила, а саме – не переконувала користувачів звернути увагу на той чи інший товар. Наприклад, у рекламній мережі Google AdWords оголошення зі словом «пилосмок» коштують дорого. Але пошуком пилососів займаються люди, які вже цікавляться ними і з великою ймовірністю мають намір купити собі цей прилад. Сама реклама не стимулювала користувачів задуматися над можливою купівлею.

Утім, провини Google в цьому немає, оскільки модель оплати за клік виявилася найбільш прозорою в непрозорому інтернет-середовищі. Однак потік доларів по ній може зменшитися, коли рекламодавці зможуть прив’язати увагу до дій, а також вимірювати кожен крок потенційного клієнта на шляху до купівлі. Подібні тенденції вже намічаються: прибуток поклікової реклами у Google зменшився минулого року на 8%.

Ситуація зайшла в глухий кут

Традиційні рекламні оголошення сьогодні мають досить низьку ефективність. У середньому по них клікають 0,5% користувачів, тому видавці не можуть продавати такий тип реклами дорого. Отже, щоб заробити, вони повинні збільшувати кількість показів, насичуючи сторінки своїх сайтів рекламою. У відповідь на таку тактику користувачі інсталюють собі блокувальники реклами. Популярність останніх за минулий рік зросла на 41%. На смартфонах ця цифра ще більша та сягає 90%. Експерти вважають, що склалася безвихідна ситуація. Якщо видавці показуватимуть достатньо реклами для отримання бажаного прибутку, вони відштовхнуть читачів.

Facebook замінив соціальним традиційне SEO

Одним із тих, хто готовий до змін в онлайновій рекламі, є Facebook. Ця компанія робить ставку на оплачені сторінки та пости, які не надто нав’язливо відображаються у стрічках користувачів. Google в курсі цього і також намагається запровадити нові типи оголошень у своїй мережі DoubleClick. Однак здебільшого це звичні оголошення, які лише маскуються під контент. Але вони не враховують, що контентна реклама дає читачам щось корисне, а не просто повідомляє «купуй зараз».

Користувачі все менше шукають

Запитайте будь-кого, хто лідер інтернет-пошуку, і, швидше за все, у відповідь почуєте слово Google. Але пошук уже не основний спосіб пошуку контенту сьогодні. Нині користувачі знайомляться з контентом органічно, відкриваючи його під час роботи в інтернеті. Як сказав відомий блогер Сет Годін: «Пошук – це знання того, що ти хочеш, поки не знайдеш це. Відкриття – це коли всесвіт, організація чи друг допомагає знайти щось, що ти навіть не шукаєш».

Популярність пошуку також порушили мобільні гаджети. Сьогодні Google у середньому обслуговує 100 млрд пошукових запитів щомісяця, і ця кількість не змінюється з 2012 року. У цій цифрі захований приблизно один пошук на день з мобільного пристрою. При цьому середній користувач проводить по 50 хвилин на день у Facebook. Ця соцмережа вже стала основним джерелом трафіку для сайтів та постачальників контенту. Пошукову оптимізацію SEO замінила соціальна.

Реклама переходить у стрічку

Причиною, чому спонсорський контент добре працює на Facebook, експерти вважають перехід до мобільного стилю життя. На смартфонах та планшетах користувачі проводять у браузері лише 15% свого часу. Решту вони віддають набору додатків, серед яких – Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, Facebook Mobile.

Google спробувала відповісти на це, розробивши Accelerated Mobile Pages (AMP). Це аналог Facebook Instant Articles – режиму, який дозволяє швидше завантажувати веб-сторінки на мобільних девайсах. Проте це все той же пошуковик, а не індивідуальні новинні стрічки.

За матеріалами: Techcrunch