Протягом двох десятиліть Пошук Google був тією невидимою силою, яка визначала принципи існування та розповсюдження онлайн-контенту. Тепер, вперше, його культурна значимість поставлена під сумнів.
Найперший в історії пошук Google стосувався Герхарда Каспера, колишнього президента Стенфордського університету. У 1998 році Ларрі Пейдж і Сергій Брін продемонстрували Google для комп’ютерного вченого Джона Хеннесі. Вони шукали ім’я Каспера в двох пошуковиках: AltaVista та Google. Перший показав хибні результати, видавши дані про мультяшного привида Каспера, а ось гугл запропонував інформацію про Герхарда Каспера.
Те, що відрізняло результати Google від AltaVista, так це його алгоритм PageRank, який упорядковував результати на основі кількості посилань між сторінками. Якби на ваш сайт були посилання на інших авторитетних сайтах, він розташувався б вище в списку, ніж якийсь випадковий блог, на який ніхто не цитував.
Google офіційно вийшов у мережу пізніше, у 1998 році. Він швидко став настільки невід’ємним від інтернету та від сучасної культури, що дуже складно описати, яким був фактичний вплив Google за останні 25 років.
І все ж навколо нас є ознаки того, що ера «пікового Google» закінчується або, можливо, вже закінчилася.
Зростає, хор скарг на те, що Google уже не шукає інформацію так якісно, як колись це робив. Зростання масштабних закритих алгоритмічних соціальних мереж, таких як Facebook і Instagram від Meta, почало поглинати інтернет у 2010-х. Зовсім недавно відбувся зсув до розважальних відеоканалів, таких як TikTok, який зараз використовується як основна пошукова система новим поколінням користувачів інтернету.
Тепер, вперше з моменту запуску Google, онлайновий світ без нього насправді здається можливим. Ми явно знаходимося наприкінці однієї епохи та на порозі іншої. Але щоб зрозуміти, куди ми рухаємося, ми повинні озирнутися назад та подивитися, як все починалося.
Важливість Google запускає бомбардування
Якщо ви шукаєте момент, коли Google справді перейшов у розряд культових речей, то, швидше за все, це було близько 2001 року.
У лютому 2000 року Дженніфер Лопес одягла свою відому зелену сукню Versace на церемонію «Греммі». Саме ця сукня стала причиною появи пошуку по картинкам у Google. Ті роки також став моментом, коли користувачі почали усвідомлювати, наскільки важливий Google.
З’явився термін «бомбардування Google», який вперше ввів Адам Матес, нині менеджер із продуктів у Google. Він вперше описав цю концепцію у квітні 2001 року, коли писав для сайту Uber.nu. Метес успішно використав зворотні посилання, які підживлювали PageRank, щоб за словами «бездарний злом» в топі пошукової видачі опинився веб-сайт його друга.
Гумористичний сайт під назвою Hugedisk.com, однак, успішно запустив такий трюк в січні 2001 року. Письменник сайту, який брав інтерв’ю під псевдонімом Майкл Хугедіск, розповів Wired у 2007 році, що їхня команда з трьох осіб пов’язана з веб-сторінкою про Джорджа Буша, змогла зробити її найкращим результатом у Google, якщо хтось шукав «тупий матерюк».
«Один із інших хлопців, які керували сайтом, отримав лист про припинення від юристів Джорджа Буша. Ми налякалися й припинили зв’язок, але ми отримали багато преси», — розповів Хагедіск.
«Однак важко зрозуміти, які фактори сприяють такому результату. Це пов’язано з алгоритмом ранжування Google», – сказав представник Google про цей трюк у той час, назвавши результати пошуку аномалією.
Але це не була аномалія. Фактично, є спосіб розглядати 25-річну історію компанії як постійну боротьбу з користувачами, які хочуть маніпулювати рейтингом PageRank.
«[Бомбардування Google] було популярною річчю — знайдіть свого політичного ворога та кілька лайливих слів, а потім об’єднайте їх у верхній частині зображення Google, і іноді це спрацьовує», — сказав The Verge блогер Філіп Ленссен.
Ленссен досі пам’ятає, коли вперше він почав отримувати сплеск переглядів сторінок від Google. Він керував ігровим сайтом під назвою Games for the Brain (мозкові ігри) близько трьох років без особливої помпи. «Він просто нічого не робив, — сказав він The Verge. – А потім раптом це став суперпопулярний веб-сайт».
Для Ленссена стало справжньою несподіванкою, коли він дізнався, що «мозкові ігри» стали популярним пошуковим терміном у Google. Навіть зараз, у 2023 році, сайт Ленссена досі є першим результатом пошуку «розумних ігор», який не спонсорується Google.
«Google весь день надсилав мені людей із звичайних результатів пошуку, — сказав він. – Це стало моїм основним джерелом доходу».
Однак Ленссен, ймовірно, більш відомий завдяки своєму блогу, який він вів з 2003 по 2011 рік під назвою Google Blogoscoped. Довгий час він був одним із головних літописців усього Google. І він пам’ятає перехід від інших пошукових систем до Google наприкінці 1990-х. Його передавали з вуст в уста як кращу альтернативу AltaVista, яка не була найбільшою пошуковою системою тієї епохи, але вважалася найкращою.
Мрія, що стала кошмаром
У 2023 році «бомбардування Google» перетворилося на бізнес, відомий як пошукова оптимізація (SEO). Вона є питанням чистих власних інтересів, необхідністю життя у світі, де домінує Google.
URL-адреси нових статей завантажуються ключовими словами. Назви відео YouTube теж — звичайно, не надто багато, тому що надто довгий заголовок обрізається. Описи на веб-сторінках розповзаються багатослівними повторами.
І це виходить за межі домену Google. Суцільні блоки блакитних хештегів і тегів облікових записів відслідковуються в кінці публікацій впливових людей в Instagram. Навіть підлітки позначають свої TikTok тегом #fyp, який, як вважають, підвищує ймовірність того, що відео потраплять у алгоритмічні рекомендації глядачів.
Слово SEO «звучить як спам, коли ви його кажете сьогодні, — сказав Ленссен дещо враженим голосом. – Але все почалося не так».
Говорячи сучасною мовою, Ленссен і його когорта блогерів були першими творцями контенту. Їхні смаки та настрої вплинули б на більшість сучасних цифрових медіа, від Wordle до Instagram. Зараз це може здатися незбагненним, але на відміну від творців 2023 року, блогери початку 2000-х років не вели війну з алгоритмами. Оптимізуючи PageRank, вони допомагали Google, покращуючи його. І це було добре для всіх, тому що покращення Google було корисним для інтернету.
Таке ставлення легше зрозуміти, якщо озирнутися на запуск продуктів Google у перші роки — Google Groups, Google Calendar, Google News, Google Answers. Компанія також придбала Blogger у 2003 році.
«Усе було зроблено дуже розумно, дуже чисто, дуже просто у використанні та надзвичайно складно, — сказав технолог Енді Байо, який досі веде блог на Waxy.org. – І я думаю, що Google Reader був, мабуть, найкращим, як один із найкращих яскравих прикладів цього».
«Усі, кого я знав, жили за рахунок Google Reader», — згадував Скотт Біл із Laughing Squid.
Google Reader був створений програмістом Крісом Ветереллом у 2005 році. Він дозволяв користувачам створювати відкриті RSS-канали для організації контенту та оновлень веб-сайту і додавати ці канали в окремий зчитувач. Якщо Пошук Google був спинним мозком інтернет-культури 2000-х років, то Google Reader був центральною нервовою системою.
«Вони заохочували людей писати в нтернеті», — сказав Байо. Такі блогери, як Ленссен, Байо та Біл, відчували, що все, що робить Google, спрямоване на покращення інтернету. Інструменти, які він постійно запускав, здавалися пов’язаними з місією збору світової інформації та допомоги людям додавати більше контенту в інтернет.
Багато з цих блогерів тепер почуваються інакше. Ленссен сказав, що тепер він розглядає пошукову оптимізацію як більш-менш частину тієї ж мерзенної традиції, що й бомбардування Google.
«Ви хочете, щоб певна думка була на першому місці, не як мем, а щоб впливати на людей», – сказав він. Більшість інших блогерів висловили подібну зміну думки в інтерв’ю для цієї статті.
«Коли з’явився Google, у них не було реклами, вони надавали дійсно релевантні результати в мінімалістичному дизайні, — сказав Ленссен. – Якщо ми перемотаємо вперед до теперішнього моменту, зараз це як би перевернуто. Результати – це щось на кшталт спаму, ключових слів і SEO. І тому людям, які зараз дивляться на Google, може бути важко зрозуміти, наскільки корисним він був тоді».
Але серед цих ранніх веб-піонерів є один помітний захисник: Денні Салліван, який у цей період фактично став світовим експертом у всьому, що стосується пошуку. Експертиза Саллівана надає його думці певної ваги, хоча є одна невелика зморшка — з 2017 року він працює в Google як офіційний представник пошукової компанії. Це означає, що його публічна думка про пошук тепер має збігатися з думкою Google про пошук.
За словами Саллівана, шаблон оптимізації для пошуку передував Google — зрештою, це була не перша пошукова система. Ще в 1997 році люди створювали «дорвеї» — сторінки, повні ключових слів, які мали на меті змусити веб-сканерів переіндексувати сайт.
Що ще більш важливо, Салліван вважає Пошук Google не рушієм вірусності, а просто відлунням.
«Я бачу, що щось стало певним мемом. А іноді це навіть може бути мем у Пошуку Google, як, знаєте, дудли, які ми робимо. Люди скажуть: «Тепер ти маєш піти шукати це; тобі потрібно піти подивитися чи що там». Але пошук сам по собі не є причиною вірусності», — сказав Салліван.
Ті сотні мільйонів веб-сайтів, які змагаються за розміщення на першій сторінці результатів, не впливають на роботу культури, як це бачить Салліван. Для нього пошукова діяльність у Google не створює додаткової пошукової активності.
Можливо, минули десятиліття, але люди все ще шукають «сукню Дженніфер Лопес». Культура мотивує те, що потрапляє у вікно пошуку, і це вулиця з одностороннім рухом.
Але причинність важко як довести, так і спростувати. Той самий набір фактів, який змушує Саллівана нехтувати впливом Google на культуру, може так само легко вказати на протилежний висновок.
Google змінює інтернет
У лютому 2001 року, відразу після бомби Google від Hugedisk, Google запустив Google Groups, дискусійну платформу, яка інтегрована з першою справжньою соціальною мережею інтернету Usenet.
І того ж місяця з’явилося те, що вважається першим справжнім інтернет-мемом: «Вся ваша база належить нам» було запущено в мейнстрім після того, як багато років було внутрішнім жартом на дошці оголошень. Це стало однією з найбільших пошукових тенденцій у Google, а архівований звіт Google Zeitgeist навіть перераховує сумнозвісну неправильно перекладену сцену з відеоігор як один із найпопулярніших запитів у лютому 2001 року.
Згідно з логікою Саллівана, Групи Google додали кращих можливостей як для Usenet, так і для безлічі інших дошок оголошень і онлайн-спільнот, які створювали культуру протомемів у той час.
І ця можливість виявлення викликала устний інтерес, що призвело до пошукового інтересу. Зростання кількості пошукових запитів просто відображало те, що відбувалося за межами Google.
Але ви можете так само легко зробити висновок, що Google — у формі Пошуку та Груп — викликав вірусність мему «Вся ваша база належить нам».
Уся ваша база належить нам» витала на дошках оголошень як анімований GIF ще в 1998 році. Але після того, як Google запрацював, він почав видозмінюватися, як це роблять сучасні меми. Мем отримав сторінку на Newgrounds, і, що найважливіше, перші фотошопи мему з’явилися в темі Something Awful.
Цей рух назад і вперед між соціальними мережами та пошуком створив би шляхи для онлайн-мережі незалежних видавців, яку ми зараз називаємо блогосферою, а потім перевантажив би її.
Алгоритм зворотних посилань Google дав новий рівень впливу на онлайн-кураторство. Поширення фрази «Вся ваша база належить нам» — від дошок оголошень, пошуку до агрегаторів і блогів — заклало основу для того, як усе працює відтоді.
Експерти з SEO, такі як Салліван, можуть обурюватися думкою, що PageRank Google — це соціальний алгоритм, але це не соціальний механізм.
Ми схильні думати про «пошук» і «соціальний» як про конкуруючі ідеї. Історію інтернету між 2000-ми та 2010-ми часто описують як перехід від пошукових систем до соціальних мереж.
Але PageRank у певному сенсі вимірює обговорення в інтернеті, а також впливає на перебіг обговорення. І так само, як алгоритми, які згодом домінуватимуть через багато років на таких платформах, як Facebook, алгоритм PageRank має глибокий вплив на те, як люди створюють контент.
Алекс Терві, соціолог, який спеціалізується на цифровій культурі, сказав, що наше теперішнє розуміння вірусності та оптимізації платформи важко порівняти з першими днями Google, але схожість безперечно є.
«Я думаю, що світ пліток про знаменитостей є хорошим прикладом, — сказав він. – Люди, які зрозуміли зворотні посилання та ключові слова раніше за інших і змогли отримати контент низької якості досить високо на сторінках результатів пошуку».
Він навів такі приклади, як Періс Хілтон і блоги Crazy Days and Nights і Oh No They Didn’t! Протягом наступних кількох років інтернет почав наповнюватися такими агрегаторами, як eBaum’s World, Digg і CollegeHumor.
Але навіть творці оригінального високоякісного контенту не були захищені від тиску Пошуку Google.
Деб Перельман вважається одним із найперших блогерів про їжу, і, безперечно, одним із небагатьох, хто все ще продовжує це робити. Вона почала вести блог про їжу в 2003 році. Її сайт, Smitten Kitchen, був запущений в 2006 році і відтоді створив три книги.
На початку, за її словами, вона особливо не думала про пошук. Але згодом її, як і інших видатних блогерів того періоду, помітили.
«Це точно було те, про що ви знали — рейтинг вашої сторінки — просто тому, що це вплинуло на те, чи зможуть люди знайти ваші речі через Google», — сказала вона.
Важко знайти іншу галузь, настільки ретельно сформовану під тиском SEO, ніж сайти з рецептами, які сьогодні мають майже однорідну форму як надзвичайно довгий анекдот (часто перемежований рекламою), кульмінацією якого є стисла картка з рецептами
Причина, чому блоги про їжу виглядають так, за словами Перельман, досить проста: блогери хочуть, щоб їх читали в Google.
Тим не менш, вона непохитна, що більшість негативної реакції на фуд-блогерів, які додають довгі особисті есе у верхній частині своїх публікацій, є огидною та сексистською. Люди можуть просто не читати, якщо не хочуть. Але вона також визнала, що письменники піддаються тиску форматування для досягнення SEO-результатів.
Салліван каже, що алгоритм PageRank набагато простіший, ніж вважає більшість людей. На початку більшість порад і хитрощів, якими ділилися люди, були в основному безглуздими для SEO.
Тема SEO все ще рясніє забобонами. Салліван визнає, що люди мають багато різних ідей щодо того, як отримати помітне місце в результатах Google. Але більшість речей, які ви знайдете, ну, погугливши «трюки SEO» не дуже точні.
І тут ви потрапляєте в циклічний характер його аргументів проти впливу Google.
Тисячі харчових блогерів шукають поради щодо оптимізації своїх блогів для Google. Порада, яка є у верхній частині Google, погана, але вони все одно нею користуються, і тепер усі їхні блоги виглядають однаково.
Хіба в певному сенсі Google не визначає спосіб створення контенту?
«Вся ваша база належить нам» існувала ще до Google, але раптово стала популярнішою, коли пошукова система стала популярною. Інші форми контенту почали слідувати тій самій кривій віральності, стрімко піднявшись на вершину Google, а потім у більшу поп-культуру.
Перельман сказала, що одним із перших вірусних рецептів, які вона пам’ятає з тієї епохи, був підручник New York Times про те, як приготувати хліб без замішування автора Джима Лахі з пекарні Sullivan Street Bakery. “Це був справді великий момент”, – сказала вона.
Відповідаючи своїй формі, Салліван сумнівається, що саме пошук зробив цей підручник вірусним. «він майже напевно не був гарячою темою, тому що пошук зробив його гарячим. Щось інше розпалило цікавість до нього, і тоді всі пішли його шукати», — сказав він.
Це може бути правдою. Але відеоурок також було опубліковано на YouTube через місяць після того, як цей відеохостинг був придбаний Google.
Вірусний рецепт хліба без замішування є чудовим прикладом того, як важко може бути відокремити видимість, яку Google привніс в інтернет, від впливу цієї видимості. І це було ще важче 20 років тому, задовго до того, як у нас з’явилися такі поняття, як «вірусний» або «інфлюенсер».
Еліс Марвік, професор комунікацій і автор книги « Приватне — це політично: мережева конфіденційність і соціальні медіа», розповіла The Verge, що лише після запуску Myspace у 2003 році ми навіть почали розвивати ідею популярності в інтернеті.
«Не було подібного трубопроводу для вірусності в тому вигляді, в якому він є, – сказала вона. – Тепер є шаблон дивних людей, які роблять дивні речі в інтернеті».
Марвік сказала, що в інтернет-ландшафті 2000-х років Google був тим, що стояло на вершині всього іншого. Було відчуття, що, незважаючи на те, що рання соціальна мережа була анархічною та хаотичною в цифровій пустелі, те, що висвітлювалося Google, означало певний рівень якості.
Google втрачає якість
Але якщо останні 25 років історії Google можна було звести до битви проти бомбардування Google, то зараз починає здаватися, що пошукова система нарешті втрачає темп. Або, як сказала Марвік, «Google стає все гіршим і гіршим».
«Для мене це лише продовження перетворення інтернету на цей лайновий торговий центр, — сказала Марвік. – Мертвий торговий центр, який просто заповнений тіньовими магазинами, куди не хочеться заходити».
Питання, звичайно, в тому, коли все пішло не так? Як сайт, який захопив уяву інтернету та докорінно змінив спосіб спілкування, перетворився на згорілий супермаркет на краю міста?
Якщо ви запитаєте Аніла Деша, це було ще в 2003 році, коли Google запустив програму AdSense.
«До 2003–2004 років можна було мати відкрите вікно для коментарів і ніхто в ньому не друкував, якщо не хотів залишити коментар. Не було аутентифікації. І причина полягала в тому, що кого, на біса, хвилює, що ви там коментуєте. А потім миттєво, за ніч, що сталося? – сказав Деш. – Кожен ланцюжок коментарів в інтернеті миттєво потрапив в спам. І це сталося вночі».
Деш є одним із найперших веб-блогерів. У 2004 році він виграв конкурс, який Google проводив, щоб бомбити себе за допомогою вигаданого терміну «nigritude ultramarine». Відтоді Dash багато писав про вплив SEO на роботу інтернету.
На його думку, рекламні інструменти Google дали посиланням грошову оцінку, знищивши все органічне на платформі. З того моменту Google більше дбав про здоров’я власної мережі, ніж про здоров’я інтернету загалом.
«На той момент було дійсно ясно, куди підуть наступні 20 років», — сказав він.
Google Answers закрився в 2006 році. Google Reader припинив роботу в 2013 році, забравши з собою останні залишки блогосфери. Пошук у Групах Google неодноразово порушувався. Протягом багатьох років Blogger все ще працює, але без Google Reader як центру для його збирання більшість видавців почали створювати нативний контент на таких платформах, як Facebook і Instagram, а нещодавно й TikTok.
Пошук інформації в інтернеті постраждав. Pinterest звинувачують у поїданні результатів пошуку зображень Google. А нещодавні протести проти стороннього доступу до API на Reddit показали, наскільки популярною стала Google як пошукова система не для інтернету, а для контенту в Reddit.
Місце Google в ієрархії Big Tech настільки знижується, що деякі навіть визнають, що Apple Maps варто дати ще один шанс, що було немислимо навіть кілька років тому.
Крім усього іншого, надзвичайно успішний чат-бот ChatGPT від OpenAI втягнув Google у змагання з Microsoft за створення зовсім іншого типу пошуку, в якому штучний інтелект сам розповідає, що користувач хотів дізнатися.
Історія йде по спіралі
Двадцять п’ять років тому, на зорі іншої ери інтернету, інша пошукова система почала боротися з подібними проблемами. ЇЇ вважали вершиною можливостей, хвалили за її складні технології, а потім компанія раптово зіткнулася з екзистенційною загрозою. Інша молода компанія створила новий спосіб пошуку контенту.
Замість того, щоб намагатися покращити свій основний продукт, вирішуючи проблеми, які виникали у користувачів, стара компанія натомість стала більше схожою на портал, обтяжений роздутими службами, які працювали все гірше.
У 2002 році генеральний директор компанії визнав, що «намагався стати порталом надто пізно в грі, і втратив фокус», і сказав тоді , що збирається спробувати повернутися назад і знову зосередитися на пошуку. Але він так і не відновив лідерство.
Цією компанією була AltaVista, а здолав її Google.
За матеріалами: The Verge
