Простота автомобілів попередніх поколінь – за яку комплектацію заплатив, такою і користуєшся – відходить в минуле. Автоконцерни хочуть більше грошей, а тому ваш наступний автомобіль матиме функціональність, якою ви не зможете скористатися після купівлі без додаткової оплати. Функції вашого автомобіля необхідно буде купувати заново щомісяця.
Один з найгучніших прикладів — BMW почала продавати підігрів сидінь за підпискою. У BMW спробували пом’якшити скандал, пояснивши, що підписка призначена лише для власників, які спочатку не придбали підігрів сидінь. Але це все одно означало, що автомобіль має «залізо», але ним не можна користуватися без щомісячної оплати.
Така поведінка стає все більш частою в автомобільній промисловості, доводячи, що підштовхування споживачів до послуг, які приносять постійний дохід автовиробникам, на жаль, — майбутнє.
Підписки – це стосунки любові й ненависті, які існують десятиліттями. Ви підписуєтеся на послуги потокового передавання музики та відео, готові обіди, розваги, послуги доставки або, можливо, навіть коробку з іграшками для собак. Цілком природно, що автомобільна промисловість перейме таку модель.
Завдяки змінам у технологіях і застарілій моделі продажу автомобілів автомобільна промисловість вже робить саме це. Написи були на стінах виконавчих офісів протягом багатьох років, і компанії використовують програмне забезпечення, щоб продавати транспортні засоби із елементами послуги.
Що спонукає до змін
Компанії люблять підписку. Адже це спосіб отримати щорічний постійний дохід. А оскільки ціни на акції, як правило, прогнозовані, має сенс базувати оцінку компанії на тому, на чому вона постійно зароблятиме.
Наступне десятиліття увійде в історію як одне з найцікавіших в історії автомобілебудування. Золота ера двигунів внутрішнього згоряння добігає кінця і перехід на електромобілі неминучий.
Пересічний покупець нового автомобіля більше ніж будь-коли цікавиться електромобілями. Навіть в Україні у нинішній час багатогодинних відключень світла купують більше електромобілів.
А чому б електромобілям не бути? Кожен сучасний автовиробник просуває електромобілі. І однією з найбільших переваг електромобіля є його низькі експлуатаційні витрати протягом усього терміну служби автомобіля. Це викликає одне велике запитання як у автовиробників, так і в мережі дилерів, які продають їхні автомобілі: звідки береться дохід після продажу?
На думку автовиробників, відповіддю є програмне забезпечення. Незалежно від того, чи йдеться про підписку чи одноразові покупки для збільшення вихідної потужності, автовиробники звертаються до цифрового світу, щоб ще більше збільшити прибутки.
Генеральний директор Stellantis Карлос Таварес очікує, що до 2030 року компанія заробить 22,5 мільярда доларів лише від продажу програмного забезпечення.
Разом із розвитком електромобілів з’являється світ підключених автомобілів. Можливість забезпечити автомобіль зв’язком з корпоративним сервером дозволяє автовиробникам заробляти величезні суми грошей через продаж програмного забезпечення, збір даних і засоби скорочення витрат, які раніше вважалися неможливими.
Уявіть собі невидимку, яка весь час їде поруч з вами, збираючи кожну йоту даних про ваше водіння та навколишнє середовище, а потім пересилає їх назад для аналізу маркетологами. Це сила підключених автомобілів.
Однак дилерські центри насправді не отримують прямого скорочення доходу, коли автомобіль покидає ділянку, а це означає, що модель традиційного автосалону також може зазнати великих змін.
Дилерство
Старі автовиробники не відірвати від дилерської моделі. Подобається це чи ні, але вони покладаються на ці франшизи для обслуговування, ремонту та продажу своїх автомобілів.
Зі швидким переходом до електрифікації почали з’являтися багато нових автовиробників, і ці компанії спеціально уникали ідеї використання розподілених дилерських франшиз для післяпродажного обслуговування.
Ця модель, призначена безпосередньо для споживачів, викликала чимало суперечок у галузі, особливо серед дилерів, які покладаються на застарілу модель. Але вона була надзвичайно успішною у покращенні суми грошей, які залишаються в кишені автовиробника.
Генеральний директор Ford Джим Фарлі нещодавно припустив, що модель з фіксованою ціною, призначена для прямого продажу, має перевагу в ціні на 2000 доларів США порівняно з продажем через дилера.
Коли ви входите в дилерський центр, вам зазвичай не пропонують підписку ні на що, оскільки післяпродажні покупки передплати точно не приносять дилеру більше грошей. Наприклад, купівля підписки на дистанційний запуск автомобіля з додатка OEM – це гроші безпосередньо в кишеню автовиробника, а не дилера.
Однак продавець автомобіля зобов’язаний обговорювати функції, які пізніше можуть залучити OEM-виробника до придбання підписки, наприклад, просування рівня комплектації, який додає вбудовану функцію точки доступу, що, по суті, підвищить ціну. Але дилерський центр фактично не отримує гроші від тих підписок, які клієнт купує.
Незважаючи на те, що моделі підписки не заробляють гроші, деякі дилерські центри все ж вважають це потенційним способом оптимізації власної діяльності.
«Мені дуже подобається модель передплати, тому що вона не дозволяє використовувати економію на масштабах і дозволяє ширше використовувати транспортні засоби, які я маю. Відверто кажучи, це має значні переваги для ринку автопарків порівняно з роздрібною торгівлею», – сказав Райан Прітчард, директор з доходів Pritchard Companies, національного підприємства автомобільних дилерів.
Ця оптимізація потенційно могла б заощадити дилерські операційні витрати в майбутньому. Дилерський центр не заробляє купу грошей на продажу нового автомобіля. Замість цього дилерський центр може зосередитися на тому, скільки він може заробити через серверну частину угоди за допомогою таких шляхів, як фінансування та стимулювання виробника.
Невизначеності починають виникати у післяпродажному обслуговуванні. Дилери отримують значні доходи від обслуговування транспортних засобів, і це може стати справжньою проблемою, якщо дивитися на майбутнє автомобільної промисловості.
Середній вік дорожнього транспортного засобу становить трохи більше 12 років. З огляду на те, що деякі регіони прагнуть заборонити продаж автомобілів, що працюють на бензині, до 2030-х років, цілком можливо, що електромобілі складатимуть переважну більшість транспортних засобів на дорогах до 2050 року.
До цього часу модель дилерства може бути суттєво порушена через відсутність транспортних засобів, які надходять на загальне обслуговування. Електромобілі потребуватимуть ремонту, але їхні витрати на технічне обслуговування можуть бути значно скорочені.
Фактично, це може змінити все бачення того, що насправді є автосалоном. Натомість дилер може стати псевдоцентром виконання робіт, де клієнти можуть попередньо переглянути моделі, прийняти виготовлені на замовлення транспортні засоби або привезти свій автомобіль на технічне обслуговування, коли це необхідно. Представництво також може зосередитися на основних послугах, таких як калібрування датчиків, відновлення акумулятора та кондиціонування, або інші пункти загального технічного обслуговування.
За словами Прітчарда, це обличчя, фізичне розташування, куди клієнт може піти, має велике значення.
«Хтось має володіти стосунками, — сказав він. — Це зводиться до наявності чутливої мережі обслуговування. І для цього я справді вважаю, що було б корисно не скасовувати дилера».
Споживачі не люблять підписки… Поки що
Ні для кого не секрет, що середній споживач автомобіля — принаймні з точки зору ентузіаста — дуже проти підписки. Повертаючись до неприємностей щодо передплати BMW на підігрів сидінь на початку цього року, багато споживачів відповіли критикою автовиробника. Деякі взагалі відмовилися від бренду через його постійну позицію щодо моделей за підпискою, а інші стверджували, що після того, як транспортний засіб обладнано апаратним забезпеченням, власник транспортного засобу повинен мати повне право використовувати апаратне забезпечення, яке, по суті, є стандартним.
«Я отримав такий відгук: «Я не просив підігріву сидінь, я купив базову модель. І тепер мені щодня нагадують, що в мене немає підігріву сидінь», — сказав Прітчард. — Тож я думаю, що для того, щоб ця модель працювала, споживач повинен мати можливість підключитися та оплатити цю функцію повністю, а не альтернативою».
Якщо автовиробники вирішать цю кричущу проблему і розумно зроблять доступними варіанти підписки, це може підштовхнути деяких споживачів до підписки, а не відмовлятися від неї.
Tesla, наприклад, нещодавно підняла ціну на своє програмне забезпечення Full Self-Driving Beta до 15 000 доларів. Це не зовсім дрібниця — її достатньо, щоб збільшити місячний платіж за транспортний засіб приблизно на 300 доларів, і якщо власник купує нову машину, ця функція не надається власнику. Натомість власник може вибрати підписку на FSD Beta за 199 доларів на місяць і не мати довгострокових фінансових зобов’язань.
Для споживача це означає можливість потенційно ввімкнути функції, що зарезервовані за дорожчими комплектаціями і, можливо, навіть заощадити гроші в довгостроковій перспективі, якщо вони купуватимуть функції лише сезонно. Для автовиробників це означає подвійний дохіж без додаткових витрат.
Потенційна економія коштів у поєднанні з новим поколінням покупців автомобілів може стати поштовхом для того, щоб підписки стали вигіднішими.
«Я думаю, що [підписка] стане дуже привабливою моделлю для нового покоління, — сказав Прітчард. — Зараз люди, які купують автомобілі, — це ті самі люди, які купують компакт-диски, тоді як завтра люди, які підписуються на автомобілі, — це ті, хто підписується на Spotify або Netflix. Отже, ви маєте це тисячолітнє мислення, яке, на мою думку, справді підходить».
Два переможці: виробники та Big Data
Зрештою, коли справа доходить до підписок, виробники справді перемагають. Хоча споживач може відчути вигоду, автовиробники бачать знаки долара — і не лише на рівні «бізнес-споживач» (B2C). Фактично, багато компаній почали зусилля, щоб допомогти автовиробникам отримувати прибуток угору та вниз по ланцюжку постачання за допомогою моделей доходу «бізнес-бізнес» (B2B).
Цей дохід досягається завдяки партнерству зі службою, яка надає можливості посередництва в обробці даних, наприклад IVY від BlackBerry. Автовиробники можуть по суті продавати анонімні дані, зібрані з їхніх транспортних засобів, постачальникам рівня 1. Подумайте, Bosch або Magna можуть дізнаватися про їхні компоненти в режимі реального часу з метою діагностики, не потребуючи жодного разу фізично торкатися одного з компонентів, оскільки автомобіль підключений і автоматично надсилає цю телематичну інформацію виробнику обладнання.
«Ви краще дізнаєтеся про свій автомобіль. Ви знаєте, як він використовувався на [різних] ринках, і ви можете побачити взаємодію того, як автомобіль використовувався та керувався», — сказав віце-президент IVY Blackberry Пітер Вірк в інтерв’ю The Drive.
Він зазначив, що останні півстоліття люди їздять на ДВС. «Тож виробники комплектного обладнання дуже добре знають, як працюють ці автомобілі. Але електромобілі трохи невідомі. Чи завжди люди заряджаються? Постійна зарядка? Чекати, поки вони розрядяться? Завжди заряджати їх? Як позначаються погодні умови? І так далі. Є цілий шматок, який виробники комплектного обладнання використовують самі, щоб покращити свій продукт.
«Тоді є елемент заробляння грошей, — продовжив Вірк. — Тож саме тут OEM-виробники могли б сказати: «Добре, якщо ми об’єднаємо ці точки даних і ці постачальники екосистем, ми можемо почати отримувати прибуток, продаючи нову програмно-визначену функцію, функцію чи послугу».
Такі компанії, як Sonatus, працюють над тим, щоб зробити ці точки даних не просто читабельними, але й придатними для виконання на програмному рівні через те, що, по суті, є програмно-визначеним засобом. Джефф Чоу, генеральний директор і співзасновник Sonatus, сказав The Drive, що це відкриває для автовиробників практично безмежні можливості для роботи з точками даних і включає існуюче обладнання в абсолютно нові функції автомобіля для додаткового прибутку.
Наприклад, якщо автовиробник хотів би оживити свій зимовий пакет, він міг би використовувати логіку системи Sonatus, щоб дізнатися зовнішню температуру автомобіля, прогноз погоди в поточному місці розташування автомобіля та типовий час відправлення автомобіля, щоб знати, коли увімкнути підігрів сидінь, щоб вони були готові до водія.
Іншим яскравим прикладом є батьківський контроль. Інтеграція програмного забезпечення Sonatus дає батькам можливість налаштувати цифровий профіль для водіїв-підлітків, який надає можливості геозонування, сповіщення про поведінку водія та навіть часові обмеження щодо годин, протягом яких хтось може керувати автомобілем.
Це також дозволяє автовиробникам продовжувати отримувати прибуток після того, як автомобіль залишить дилерський центр і навіть після продажу першим власником, залучаючи покупців вживаних автомобілів до моделі передплати пізніше в житті.
«Це як ноутбук, ви не купуєте їх у перший день за те, що вони роблять у перший день, — сказав Чоу, згадуючи нові транспортні засоби. — Вони еволюціонують протягом вашого володіння. І ми бачимо транспортні засоби так само».
Що далі?
У 2019 році Wall Street Journal опублікував статтю, яка показала, що менше підлітків отримують водійські права, ніж будь-коли раніше.
Очевидно, що машини найближчим часом нікуди не дінуться. І автовиробникам явно потрібні великі клієнти, щоб продавати автомобілі за доступною ціною. А це означає, що це може сприйматися як потенційна проблема в майбутньому.
Відповідь може полягати в тому, щоб перетворити повний досвід володіння транспортним засобом на підписку. Деякі автовиробники уже намагалися зробити це. Але спротив змусив їх відкласти таку ідею.
Пігулку передплати може бути легше проковтнути, якщо клієнти вже звикли до мікротранзакцій і підписок у транспортних засобах. Саме тому передплата в автомобілі незабаром може стати частиною вашого нового автомобіля у найближчі роки.
За матеріалами: The Drive
